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絶対に五輪中止は避けたい大新聞 開催なら広告売上増は数十億円単位

大手新聞社は森喜朗氏の「女性蔑視発言」を徹底的に叩いたものの…(写真/AFP=時事)

 森喜朗氏の「女性蔑視発言」を徹底的に叩いた大新聞だが、なぜか東京五輪中止論には及び腰だ。

【写真】右手首にサポーター、眉毛を上げて目を半分閉じて話す、やや土気色な顔色の森喜朗氏

 5年前の2016年1月、朝日新聞、日本経済新聞、毎日新聞、読売新聞の全国紙4紙は東京五輪組織委と「オフィシャルパートナー」契約を結んでおり、東京五輪の「スポンサー」になっている。

 4紙が結んだ契約は3段階に分けられた国内スポンサーの上から2番目のランク(ティア2)にあたり、新聞4社で計50億~60億円を分担して出資したと報じられた。その後、産経新聞と北海道新聞もその下(ティア3)の「オフィシャルサポーター」となった。

 新聞社が五輪の公式スポンサーになったことはなく、今回が初めてのこと。これまでは「公正な報道」の観点から避けられてきた。

 過去の五輪では「1業種1スポンサー」が基本原則だったが、今大会でその枠は撤廃された。組織委は前述の新聞6社のほか、各業界で複数企業とスポンサー契約をした結果、史上最高額となるスポンサー料3720億円を集めた。

 元JOC(日本オリンピック委員会)参事でスポーツコンサルタントの春日良一氏が言う。

「1業種1スポンサーの基本原則は『五輪は商業主義に侵されてはならない』という理念を前提とし、五輪マーケティングのモラルでもありました。それを崩した組織委のやり方は、五輪の理念をおざなりにして商業的成功のみを目指したと言われても仕方がない」

 協賛に至るまでの交渉時には、「東京新聞」も組織委とスポンサー契約の交渉をしていたと報じられたが、締結には至っていない。当時は新国立競技場建設問題などで批判的な論調だった同紙を「森会長が排除した」などと報じられた。

 その東京新聞の論調は他紙とは異なる。社説(1月25日)でこう主張している。

〈政府や東京都、大会組織委員会は開催の可否を根本的に問い直すべきだ〉
〈遅まきながら、感染状況に応じた縮小案や中止案について検討し、準備状況や影響予測なども含めて公表する。その上で、どの案を選ぶか丁寧に説明するべきだ〉

 スポンサー各紙が開催中止への言及を避けるのは「営業面の期待からだろう」と指摘するのが元博報堂社員で作家の本間龍氏だ。

「五輪が開催されれば、スポンサーの各紙はマスコットや『がんばれ!ニッポン!』などのマーク類の使用権、オリンピック関連の映像や写真、日本代表選手団の関連素材など幅広い使用権が認められています」

 さらに「広告費」の面でも大きなメリットがある。本間氏が続ける。

「経営が苦しい新聞社としては、スポンサーになることで近年の広告不況をカバーしたい、という切実な願いがあったはずです。新聞への広告出稿は減る一方で、15年前の半分以下になっています。

 五輪スポンサー企業は『ナショナルクライアント』と呼ばれる大企業ばかりです。五輪が開催されれば『見開きカラーで数千万円』といった広告が一斉に入るでしょう。各社で広告単価が違うため一概には言えませんが、最低でも3~4割増、それぞれ数十億円単位の売り上げ増が見込める。また挟み込みで五輪特集だけの別刷りも制作されるはずで、ここにも五輪キャンペーン広告が多数入るでしょう。大手紙が“初期投資”として組織委に10数億円出資する価値は十分にある」

 東京都オリ・パラ準備局がまとめた経済波及効果の試算結果(2017年)によると、大会開催による需要増加額は、スポンサー企業のマーケティング活動費だけで366億円とされている。

 各紙にとっては世論が森批判に集中し、中止議論が下火になる――それが理想的なシナリオだったのでは。

※週刊ポスト2021年2月26日・3月5日号

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