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高須クリニックCMの高須克弥はイケてる!(前編)

高須クリニックドバイ編・フルバージョン

「Yes!高須クリニック」って、いったい?

ここ数年、実に気になっているCMがある。残念ながら全国では放送されてはおらず、もっぱらテレビ東京あたり(「開運!なんでも鑑定団」の時間帯など)で流されている高須クリニック(美容整形外科)のCMが、それだ。このCMでは高須クリニックの院長・高須克弥氏みずからが出演しているのだが、これが実にスゴイ。

とりわけ興味深いのは「ドバイ編」だ。CMの中で高須は、ドバイでヘリを操縦したり?、豪華船の中でアラブのビジネスマンらしき人間たちとなにやらビジネスのやりとりをしている。そこになぜか、チャイドルらしきものを纏った野村沙知代や西原理恵子があらわれる。そして「自分を楽しんでいますか」というテロップが出た後、「Yes、高須クリニック」と本人が語る。でもって、すごくカネがかかっているのだ。ちなみにこの他にも「院長の1日」シリーズがあったりするが、こちらも含めてとにかく最近の高須クリニックのCMはなんかヘンなのだ。

深夜にローカル局でやっている「歌う天気予報」という奇っ怪な番組の秘密

ご存知の方も多いかもしれないが、民放ローカルテレビ局は深夜の番組が終わる間際に実に奇妙な番組をやっていることがある。典型的なのは「歌う天気予報」と題された番組。フツーに天気予報なのだけれど、なぜかバックが演歌。和服を纏った演歌歌手がこぶしをふりまわして歌っている(でも、だいたいはあんまり上手いとは言えない)。とにかくミスマッチなのだが、このあやしげな番組は民放の収益構造を踏まえるとよくわかる。民放はスポンサーからのCM料で収益を賄っている。つまり局の立ち位置からすればプログラム=番組はCMを見てもらうためのオマケ。で、CM料金は視聴率で決まっている。つまり視聴率が高ければ高いほどCM放送料金も高い。ということは、テレビが終わる深夜帯はものすごく視聴率が低いのでCM料金も安い。だったら、ということでCMを流す会社が番組も買ってしまうということすらある。それが、こういったあやしげな番組を産むことになるのだ。何のことはない、ここで歌っている歌手は演歌歌手でも何でもなく、この会社の社長(だからあんまりうまくない)。ひたすら自己顕示のために番組を買い取りテレビに出て悦に入っている、ただしそれじゃあ番組として成立しないので天気予報を流すというわけだ。要するに俗物。成金趣味。

もちろん、これを見ている側はたまったもんじゃあない。ようするにカネにものを言わせて、視聴者にキモチワルイものを見せているわけで。

で、高須院長がやっていることは、この「歌う天気予報」の社長と全く同じようにみえる。ところがよくよく見てみるとギリギリのところで決定的に違っていることがわかる。そして、そこが実に僕には興味深いのだ。

俗物を俗物として演じるメタ俗物性

2つのコンテンツはどこが違うのか。それは立ち位置の相対化の問題に行き着く。「歌う天気予報」の社長は単に「ナルシスティックに悦に入っている」だけ。つまり「オレってイケてるだろう」と本気で思っている。ところが高須院長の方は「ナルシスティックに悦に入っている」と言うことに悦に入っている。つまり「オレは悦に入っているんだ」と言うことを自覚=対象化しつつ悦に入っている。そして、そういったメタ的なスタンスが、高須クリニックという病院の存在を明確に打ち出すというCMの機能的側面をも最終的に結果している。つまり、実に巧妙に組まれた「俗物根性あえて売り物にした戦略CM」なのだ。後編ではこの戦略をCMのテクスト分析から明らかにしてみよう。(続く)

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