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【スターバックス】、売上の25%がモバイルオーダー!限定高額商品がバカ売れする理由?

■コーヒーチェーン最大手のスターバックスは第1四半期(10月〜12月期)の決算発表で「モバイルオーダー&ペイ(Mobile Order & Pay)」が注文全体の25%に達したことを明らかにした。

4人に一人の割合でスマートフォン・アプリからコーヒー等を注文するだけでなく客単価も上昇している。コンタクトレスのモバイル注文がコロナ禍でニューノーマルと定着している。

モバイルオーダー&ペイは事前注文・事前決済。モバイル・オーダーはレジ待ち行列を緩和し、注文の聞き取りミスや勘違いによるヒューマンエラーを回避できることでクレームが減り、顧客ロイヤリティが高まる。

スタッフもより調理に集中できることで、店内オペレーションの合理化も図れるメリットがある。コンタクトフリーとなるモバイルオーダーはお客とレジ係りの物理的な接点がなくなることで感染リスクも最小化できる利点も最近注目されている。

スターバックスのモバイルオーダー&ペイの使い方は、アプリ上で最寄りのスターバックスなどピックアップする店を指定しメインメニューの「注文(Order)」からフラペチーノやサンドウィッチ等を選択する。

ピックアップまでのおよその時間が表示され、注文ボタンをタップすれば注文が確定され決済完了となる。

店では注文を受信すると、スターバックスの厨房にあるプリンタが注文ステッカーを発行する。注文ステッカーには顧客名とメニューが書かれており、該当するサイズのカップ(サンドウィッチなどは紙袋)に貼って、バリスタが準備するのだ。

モバイルオーダー&ペイの決済では、アプリ内にあるリロード(金額をチャージ)したギフトカード(プリペイドカード)から支払う仕組みとなっている。クレジットカードやデビットカード、アップルペイなど直接支払うことも現在は可能となっている。

モバイルオーダー&ペイは前年同期で売上全体の17%だった。第2四半期(1月〜3月期)が18%と緩やかな上昇だったが、パンデミックの影響で第3四半期(4月〜6月期)は22%となり、第4四半期は24%となっていた。

モバイルオーダー&ペイが第1四半期で25%にいたり、売れ筋も異なっているという。トールサイズで4.50ドルするアイリッシュ・クリーム・コールド・ブリューなど高額で限定商品が売れているのだ。

アメリカではイートインの規制で客数が21%減少し、既存店ベースが5%の減少となった。一方で客単価は食品を含め高額メニューがモバイルオーダーで売れだしたことで19%も増加しているのだ。

5年ほど前からモバイルオーダーを全店導入しているスターバックスでは2019年10月、モバイルオーダーをフューチャーした「スターバックス・ピックアップ(Starbucks Pickup)」をニューヨーク市内にオープンした。

ペンシルバニア・プラザ内のスターバックス・ピックアップはバリスタがコーヒーを淹れる厨房を含めても1,000平方フィート(約30坪)程度だ。スターバックスの存在を位置づけた 「第三の場所(サードプレイス)」がないため、利用客がコーヒー等をピックアップするスペースを含めて300平方フィート(8坪)しかないのだ。

スターバックスの新業態は昨年2月、カナダ・オンタリオ州トロントのオフィスビル「コマース・コート(Commerce Court)」にもオープンしている。

スターバックスは自宅でもオフィスでも無い第三の場所「サードプレイス」を最大400店閉鎖する一方、スターバックス・ピックアップなど持ち帰り専用の店舗を大幅に増やしている。

スターバックスは新型コロナウイルス感染拡大の影響による消費者行動の変化で同社のサードプレイス戦略も大きく舵を切っている。

スターバックスは現在、数百の既存店をピックアップストアに転換し、持ち帰り専門店も新規出店している。

ニューヨークやシカゴ、サンフランシスコの大都市ではサードプレイス店から徒歩圏内にピックアップストアを展開し、郊外型店はモバイルオーダー&ペイによるカーブサイド・ピックアップからダブルレーンやマルチレーンのドライブスルーも取り入れる計画だ。ピックアップストアは最大で300店舗までオープンするという。

すでに中国のスターバックスでは3人に一人の割合(30%)でモバイル注文となっている。近い将来、モバイルオーダーが店売上でさらに多くを占めることになる。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。モバイルオーダーによる飲食店が日本でも徐々に増えつつあります。朝の情報番組でモバイルオーダーを利用したテイクアウト専門店が紹介されていることから、まだ珍しい存在です。製品ライフ・サイクルで言うところの導入期です。モバイル注文が増えると提供側があることに気づきます。モバイル注文では売れ筋が変わってくるのです。トッピングやアドオンのデザートを注文しやすくすると、カスタマイズするお客が増え客単価があがるのです。

新メニューや数量限定・期間限定のメニューから高額品まで売れだすのですね。それまでのアナログ注文は相手や他のお客を気にして素早くしていました。だからいつものヤツになるのです。モバイル注文では誰にも気兼ねなく、自分のペースでゆっくり注文できます。パッと決定するのではなく、メニューを一つ一つ吟味しながら選ぶようになります。モバイル・メニューを工夫して「何、コレ?食べてみたい!」と思わせれば、時間的な余裕もあり注文します。

スターバックスのモバイルオーダーで高額なアイリッシュ・クリーム・コールド・ブリュー(トールサイズで4.50ドル)が売れるのも同じ理由。コーヒー飲みながらアプリを閲覧して「次はこれを頼んでみよう」となるんですね。

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