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ファッションEC系サイトが大成功を収めたたった1つの要因とは?

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2009年にニューヨーク市在住のJennifer Carter Fleiss氏(写真左)とJennifer Hyman氏(同右)が開設したRent The Runwayは、一般女性ではなかなか手が出せない高級ブランドのドレスやバッグ、アクセサリーをレンタルするECサイト。不況の時代のニーズをとらえて成功した。

だが、試着をしないと自分に本当に合うのか不安という女性も多い。そこで、このサイトはそんな女性たちのために、他のファッション系ECサイトがやっていなかったアプローチを今年の10月から導入し、さらに売り上げを伸ばしている。

以下では、話題の多いこのサイトについてレポートする。

「今はドレスのレンタル業を始めるのにベストのタイミング」

サイトを正式にオープンする1年前、休暇で実家を訪れたHyman氏は、結婚式に招待されていた妹が「ゴージャスなドレスを着て出席したいが給料の大半を費やすべきか?」で悩んでいたことをきっかけに、ビジネスを思いついた。

「着る機会が限られているドレスのために1000ドル以上もの大金をポンと出せる女性はほとんどいない。もし10分の1の値段でここぞという機会に憧れのドレスをレンタルできるようにしたらどうだろう?」と考え、ビジネスの可能性を分析した。

  • 長引く不況のせいで、女性は以前よりも衣装代の節約を心がけるようになっており、バーゲンを利用するのは恥ではなく、むしろ誇りになってきた
  • デザイナーの多くは顧客層を広げるために、自分のブランドの新しい販売経路を求めている

上のような考察から「今はドレスレンタル業を始めるのにベストのタイミング」と判断し、ハーバードビジネススクールでの同級生、Fleiss氏を誘って直ちに起業の準備を開始し、1年のテスト期間を経てサイトを正式にオープンした。

読みは的中し、高級ドレスのレンタル業は瞬く間に大人気になった。

「モデルの写真」から「顧客の写真」に差し替えて、さらにコンバージョンアップ

ハイエンドのファッションを扱うサイトでは、ドレスを優雅に着こなしたモデルがトップを飾ることが多い。しかし、現在、Rent The Runwayのトップページにはプロのモデルの姿はなく、レンタルを利用した一般人の写真が堂々と紹介されている。

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レンタル料を記載して、商品のドレスを一覧表示しているページでも、ドレスを着てポーズを取っているのは顧客の一般女性だ。

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ドレスアップして美しく撮れた写真ならば、なるべく多くの人に見てもらいたいと願う女性心理に配慮し、同サイトでは、顧客が、レンタルドレスを着用して撮影した写真を、そのドレスのレビューと一緒にアップロードできる機能を1年前に加えた。

すると、ドレスを着たプロモデルの写真だけでなく、同じドレスを着用した一般客の写真もクリックして確認した女性の方が、モデルの写真だけを見た女性に比べて、コンバージョン率が2倍も高いという結果が出た。

その結果を受けて、モデルではなく、顧客の写真を前面に置くように差し替えたのだ。

以下の写真はどちらも、一番左がモデル、それ以外は顧客の投稿写真である。確かに一般女性の多くにとっては、八頭身のモデルよりも自分と体型の似た顧客の写真の方が自分がそのドレスを着た場合をイメージしやすく、ドレス選びの参考になりそうだ。

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顧客同士でアドバイスの交換も

また、写真とレビューを投稿する顧客の半数は、サイト側が求めたわけではないのに、他の利用者の参考になるようにと自分の身長(Height)やバストサイズ(Bust)、通常の服のサイズ(Usual Size)、体型(Body Type)、年齢(Age)などの個人データを自主的に申告していた。

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そこで、それらのデータを整理して、顧客が自分の体型や年齢と似た女性がどんなドレスを着ているのかを確認できるようにする「FIND WOMEN like me(私のような女性を探して」という検索システムもこのページに導入された。

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例えば、「身長5フィート4インチ(162.6センチ)」「バスト32D」「通常サイズ10」「年齢40以上」で検索すると、その基準にあてはまる女性たちの写真が見つかる。

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このアプローチのメリットは、自分と同じ体型の女性が着ているドレスを見て、そのドレスを借りたいと思った場合、その女性に「そのドレスには、どのくらいのヒールの靴を履いたらちょうど良かったか?」「どういうアクセサリーを組み合わせたか?」などとコメントで質問すれば、具体的な回答がもらえる点だ。

これは実店舗のドレスレンタル店にはない、eコマースならではの強みだ。

このECサイトの、最も価値ある成功要因は?

Rent The Runwayの成功の要因はいくつかある。世相に照らしてビジネスの可能性を的確に見極められたことはとても大きな要因だし、華やかな場に臨む女性たちの気持ちを理解して機能を拡充してきたことも見逃せない。

しかし一番の価値は「顧客コミュニティの形成」にある。
彼女たちは、自然発生した顧客同士のコミュニケーションを見逃さずに、よりコミュニケーションしやすい環境を提供していった。

良質なコミュニティは狙って作ることが大変難しい。ましてや大企業がお金に頼って作ろうとすれば、ろくなコミュニティにならない。良質な顧客コミュニティづくりほど真似しにくいものも、いまどき珍しい。

なに?あなたのサイトで顧客同士が何か会話をしたがっている?
それは大チャンスだ。そのチャンスを活かせば、あなたのお店があっという間に唯一化されるはずだ。

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