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再び窮地のアパレル業界 無印、GUが拍車をかける「低価格競争」

2021年のアパレル業界は低価格競争がますます加速する(時事通信フォト)

 首都圏で再び発令された緊急事態宣言で、経済に与えるダメージは計り知れないが、飲食業界とともに“コロナ倒産”の拡大が懸念されるアパレル業界は一体どうなってしまうのか。ファッションジャーナリストの南充浩氏が予測する。

【写真】低価格ファッションが支持されるGU

 * * *
 新型コロナに始まり新型コロナに終わった2020年──。小売店や百貨店の休業、自粛生活の長期化などもあり苦境に陥ったアパレル業界ですが、2021年はどうなってしまうのでしょうか。神ならぬ身ですから、見通せることは多くはありませんが、確実だと思われることをいくつか挙げてみましょう。

 まず、アパレル業界に限らずコロナによる長期休業や景気低迷で何が起きたかというと、倒産・廃業とリストラの拡大です。倒産や解雇の憂き目に遭わなくても、時短営業による減給やボーナスカットで手取りの減少を経験した会社員、非正規社員も増えました。収入が減った世帯が増えるとどうなるか。衣料品に限らず、低価格志向が強まることになります。

コロナ禍で真っ先に削られる「衣料費」

「ファストファッションは悪だ」「低価格衣料品は悪だ」と見なす人が世間にはいますが、収入が減った人はまず何を考えるのかというと、支出の削減です。しかし、今まで高額な食品ばかりを買っていた家庭以外では食費はあまり削れませんし、子どもの学費や交通費なども大きくは削れません。

 そこで家計の中から真っ先に削減されているのが、衣料品です。衣食住という言葉がありますが、現在の日本社会において「衣」は生活必需品としての性質が薄くなっています。

 多くの人は何か月間も洋服を買わずに生活できるほどの枚数を所有していますし、毎年、毎シーズン、新しい洋服を買うのは「嗜好品」「趣味の商品」として購入しているのです。半年か1年くらいは買わずにいても困らないのですから、真っ先に洋服への支出は減らされることになります。

 そうなると、売れ残りが増えますから、アパレルブランド間の値引き競争が激しくなったり、低価格商品の供給が増えたりすることになります。コロナ禍が続く2021年も低価格ブランドが主導して、価格競争が一層激烈になるでしょう。

無印、GUなどが仕掛ける低価格競争

 すでにその兆候は出ています。無印良品は昨年10月から衣類72品目の定価を値下げしましたし、GU(ジーユー)は今春から定価を平均30%値下げすることを宣言しています。またストライプインターナショナルは、理論的には成立しづらいと思うのですが、小ロット生産の低価格新ブランド「スラー」を春からスタートすることを発表しました。

 いずれもコロナ不況による所得減を見越しての施策でしょう。特に、リーマンショック後の2009年に「990円ジーンズ」を発表して起死回生を図った実績を持つジーユーは、今回コロナ不況を見越して再び積極的な低価格競争を仕掛けてきたと考えられます。

 これら大手が価格引き下げを発表しているということは、低価格ゾーンは間違いなく価格競争が激しくなります。それに伴い、ファッションビルに入店している百貨店ゾーンよりも1ランク下の価格帯の中価格帯ブランドも価格競争に巻き込まれるでしょう。価格競争に巻き込まれたくなければ、価格以外の付加価値を消費者に明確化する必要があります。

 ファッションビルを主要販路とするユナイテッドアローズもすでに低価格品の強化を発表しています。「ビューティ&ユース ユナイテッドアローズ」を低価格製品にまで広げ、若年層をターゲットにネット通販で展開するとのことです。

 さらに、ネット通販を軸にした新規事業を開発し、「グリーン レーベル リラクシング」と「コーエン」の中間の価格帯に設定するそうです。正直なところ、ユナイテッドアローズの中で最も低価格なブランド「コーエン」の上に少しだけ価格を高くしたブランドを作る意味がよくわかりませんが、総合的に見ると、高価格よりは低価格を強化したいということでしょう。

エコ、サスティナブルファッションは「売らんがため」

 この低価格化と並んで、今年はさらに「エコ」「エシカル」「サスティナブル」をキーワードとした環境対応が昨年よりも増えるのではないかと思います。しかし、個人的にはほとんどの取り組みは“売らんがため”という部分が多く、施策も矛盾だらけです。

 例えば、ユニクロとジーユーはビニールのレジ袋を廃止して紙袋にしましたが、なぜか紙袋が1枚10円で有料なのです。ビニールのレジ袋だから環境に配慮して有料化というのは分からなくはないですが、紙袋なのに有料化というのはちょっと首を傾げざるを得ません。

 また、おかしなことに雨の日は有料の紙袋に無料で透明のビニールカバーをかけてくれるのです。紙袋は雨に濡れると破れてしまいますから、ビニールカバーが必要ということなのでしょうが、同じビニールでもこちらは無料なのです。それなら、最初からビニールのレジ袋にすれば紙とビニールの2種類を使う必要もありませんし、なんだか釈然としません。

 さらに、ネット通販の店舗受け取りの場合は紙袋が無料でもらえるのです。どうして決済した販路が異なれば紙袋が無料になるのでしょうか。およそ理解に苦しみますし、国の政策も含めてちぐはぐな印象を受けます。

 洋服の素材面でも素材メーカーや生地メーカーからさまざまなエコ素材が発表されていますが、消費者の多くはエコ素材の服だから買いたいとはほとんど思っていないでしょう。少なくとも個人的には、エコ素材を使っているからという理由では服を買いません。

 もちろん環境問題は重要で、2021年もますますエコ商材が業界で増えると考えられますが、どうもそうしたエコファッションの特徴や機能性が消費者には伝わっていないように思います。そのため、売らんがための戦略に見えてしまうのです。

 2021年のアパレル業界にあまり楽観的な予想はできませんが、果たしてどうなりますでしょうか。

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