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眼鏡はなぜiPodより高いのか?95ドル眼鏡ECサイトの挑戦

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当ブログの「業界のリーダーが語ったeコマースのトレンド戦略 まとめ」の記事で紹介したオンラインでの議論では、eコマース業界のリーダー二人から、eコマースの進む方向のモデルとなる企業としてWarby Parkerの名前が挙がっていた。

Warby Parkerは2010年にオープンした眼鏡を販売するECサイトである。以下では、同社のどういう部分がeコマース企業として先駆的と評価されているのかを見ていく。

開設後すぐに「レトロでスタイリッシュな眼鏡」として人気に

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Warby Parkerの眼鏡は「ビンテージにインスパイアされた」と形容される、大きなフレームやスクウェア型が多いことが特徴である。そこがクラシックであると同時に、スタイリッシュだとVogueやGQなどのファッションメディアで取り上げられ、価格の安さもあり、一気に人気になった。

Warby Parkerの創業者4人は、アイビーリーグのビジネススクールの元クラスメート。いずれも眼鏡の着用者ではあったが、眼鏡の販売事業に携わった経験はない。

彼らが眼鏡のオンライン販売の計画を立てたとき、何度も聞かされたのは「眼鏡をECサイトで販売して商売が成り立つなら、他の誰かがとっくにやっているはずだ」という言葉だった。

しかし彼らには、部外者だからこそ、既存の眼鏡業界が抱える問題を客観的に見つめることができるという強みがあった。

「眼鏡はどうしてiPodより高いのか?」という素朴な疑問が出発点

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フレームとレンズを合わせた米国の眼鏡の平均価格は263ドルと発表されている。だがファッション・ブランドの眼鏡になると、500ドル以上することはザラである。

2008年、学生だったDavid Gilboa(以下、デビッド)氏はタイ旅行に出かけた折、チタンフレームのプラダの眼鏡を飛行機内に置き忘れ、「どうしてあの眼鏡に700ドルも支払ったのか」と自分の買物を悔やんだ。

その数ヶ月後、デビッドはiPodを購入し、眼鏡のことを思い出す。「最新技術を駆使したiPodの値段が200ドルなのに、数百年間も同じ技術を使っている眼鏡の方が高いのはなぜなのか?

この疑問をクラスメートで、発展途上国に眼鏡を送るNPO団体VisionSpringを5年間、運営していたNeil Blumenthal(以下、ニール)氏にぶつけてみた。

ニールは視力の弱い人にとって、眼鏡をもてないことは、学習能力や労働能力に深刻な影響を与える大きな問題だと考えており、眼鏡の高い値段に不満をもっていた。

さらに2人のクラスメートが加わって、4人でどうすれば眼鏡の値段を引き下げられるのか議論を重ねることになる。

流通経路から中間業者を排し「95ドルの眼鏡」を実現

議論の過程で眼鏡業界はLuxotica社(Ray-Ban、Oakley、Sunglass Hut、 LensCrafter、 Pearle Visionを所有しているイタリアを本拠地とする多国籍企業)に代表される少数の巨大企業にサプライ・チェーンをすべて掌握されているということが見えてくる。

  • ハイエンドのファッションブランドのほとんどは、そのブランド名を使う権利を巨大企業に売っているだけで、自分たちで眼鏡のデザインも製造もしていない。

  • 巨大企業はブランド名のついた眼鏡をデザインして製造した後、製造した眼鏡を眼鏡店に法外な値段で売り、ブランドにライセンス料を支払っている。

  • 眼鏡店はフレームとレンズの料金にさらに2倍から3倍の値段を上乗せして、顧客に販売している。

そこで4人は

  1. 自社で眼鏡をデザインし、外注はしない。

  2. 眼鏡店を飛び越え、直接顧客に販売する。

という2つの方針を取ることに決め、徹底的に中間業者を排除することで、眼鏡の販売価格を95ドルに引き下げることに成功する。

以下はECサイトの「How We Do It」のページに掲載されているWarby Parkerと眼鏡店の眼鏡の価格の内訳の比較図である。

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オンラインでの眼鏡販売の弱点をアイデアでカバー

眼鏡のオンライン販売が眼鏡店に劣るのは、自分の顔に本当に合うのかを、眼鏡を実際にかけて確かめられない点だが、Warby Parkerでは、その弱点をアイデアでカバーしている。

Home Try-Onプログラム

ECサイトで5つのフレームを選択すると、Warby Parkerが無料でその5つのフレームを顧客に郵送する。顧客は5日間、試してみて、どれが一番似合うかを確かめることができる。

このプログラムの利用者の間で、届いたフレームをかけた自分の顔の写真を撮影し、その写真をFacebookにアップして、どれが一番似合うと思うか、友人や家族に意見を聞くことが流行になった

そのため、Warby Parkerの存在がソーシャルメディアを通じてますます知られるようになり、顧客側だけでなく、Warby Parker側にとってもメリットがもたらされている。

Virtual Try-Onサービス

ECサイトに自分の顔写真をアップして、試してみたい眼鏡をクリックすると、眼鏡をかけた自分の顔が合成されるバーチャルでの試着サービス。

また、写真を見たWarby Parkerの専門家からどの眼鏡が良いかアドバイスを受けることもできる。

ただし、Warby Parkerでは、実際にかけて試した方が確実なので、Home Try-Onプログラムを利用するか、またはニューヨークにある同社のショールームを訪れることを勧めている。

社会的貢献

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Warby Parkerが行っていることで、さらに特筆すべきなのは、1つの眼鏡が売れたら、もう1つの眼鏡を途上国に寄付するというプログラムである。

このプログラムを説明するページには「わたしたちは世界に善をもたらす企業を築いていきます」というメッセージが表示されている。

eコマースのアプリケーションを販売しているShopify社のCEO、Tobias Lütke氏はビジネスを始める人たちに「100年後に、正義のある企業だと評価されよう」とスピーチしている

北米のスタートアップでは、経済的な成功だけでなく、長期的な視野に立った社会的な存在意義を重視する傾向が非常に目立ってきた。

メディアの発達やグローバル化の影響で、顧客も1つの品物やサービスが自分の手に渡るまでにどういうルートをたどっているのかを知ることが増えた。いくら安くて良い品物であっても、他の誰かの生活や環境を犠牲にしてもたらされたものであるならば、罪悪感を感じて、喜べないという人も多い。

その点、社会正義に貢献する企業は感情的にも応援しやすく、ロイヤリティ顧客を獲得しやすい。また、マスコミにも好意的に取り上げられることが多いので、企業側にとって、長期的にビジネスを維持する助けになる。

眼鏡業界のNetflixになるか?

ECサイトが低価格路線に走ることに対して、僕は一般に否定的な見方をしている。だが、Warby Parkerのように、ビジネスを維持していけるだけの利益をきちんと出した上で低価格を実現している場合は別である。

500ドル以上したものが、100ドル以下で買えるようになれば、眼鏡も日常生活の必需品としてだけでなく、靴やバッグ、アクセサリーと同じように、TPOに合わせて使い分けるファッションアイテムとして、複数揃えることが可能になり、眼鏡という商品と人間との付き合い方も変わってくるはずだ。

ニールはインタビューで次のように語っている。

「Warby Parkerの出現が、どれだけの影響をもたらす可能性があるのか、眼鏡業界に君臨してきた巨大企業がはたして理解しているのか不明だ。レンタルビデオのBlockbuster社はNetflixが出現しても、その潜在的な影響の大きさを手遅れになるまで認識することができなかった。僕たちはNetflixと同じ結果を生み出せるとよいと思っている」

同社がどう展開していくか今後も注目である。

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