｢転売ヤーから従業員を守りたい｣スタバ福袋が"大盤振る舞い"を続ける理由

コーヒーチェーン最大手・スターバックスの福袋は例年即完売する人気商品だ。一方、その人気ぶりから、オークションサイトなどへの転売も横行している。転売目的の「転売ヤー」を排除し、従業員を守りながら届けるためにはどうすればいいのか。スタバの取り組みを経済ジャーナリストの高井尚之氏が取材した――。
商品本部 リテイル＆ビジネスディベロップメント部の後藤護氏 - 提供＝スターバックス コーヒー ジャパン

毎年「即完売」する大人気ぶり

正月の風物詩のひとつである「福袋」――。

これまでは「新年の初売りの象徴」として、お客が店舗で買い求める姿が毎年報道されてきたが、コロナ禍で外出自粛が続く2021年の年明けは、どんな状況になるのか。

福袋を用意する各社の対応もさまざまだ。実店舗での販売ではなく「オンラインでの受注」に切り替え、注文確定後に発送を行う会社も目立つ。

なかには毎年、販売後に「即完売」する人気商品もある。そのひとつが、カフェチェーン最大手「スターバックスの福袋」だ。

かつては先着順に販売したが、2018年から抽選制となり高倍率が続く。今回は全品オンラインストアでの販売に切り替えたが、申し込みが殺到した。

本稿執筆時は、すでに応募→当選発表を経て、購入手続き（12月14日まで）も終了。当選して購入申し込みをした人は、年明けの商品到着を待つだけになった。

どんな「思い」を福袋に込めてきたのか。同社の責任者に取材を行い、送り手側の思いを中心に紹介したい。

2021のテーマは「環境に配慮＆四季を感じられる」

「福袋を通じて、コーヒーを楽しむきっかけをつくり、さらに広げられたらと思って商品設計を考えています。そしてコーヒー関連グッズには、環境に配慮した要素も盛り込んだのが今年ならではです」

こう説明するのは後藤護(まもる)氏（スターバックス コーヒー ジャパン 商品本部 リテイル＆ビジネスディベロップメント部）だ。2019年から同部のリテイルグループ グループマネージャーとして「福袋の商品開発」の責任者も担う。

中身は開けてのお楽しみだが、前回はコーヒーチケットなどのグッズが入っていた。

同社公式サイトの「スターバックス福袋2021」では、すでに中身の概要も伝えられているが、そこに記されていないこだわりも紹介しよう。

「商品が入るトートバッグの生地には、リサイクルコットンを一部使用した綿帆布素材を採用しています。繰り返し使うことができるステンレスタンブラーには『四季の移ろい』をテーマにした限定デザインを施したものを、この福袋限定でご用意しました」

購入者への思いについては、こう続ける。

「タンブラーも使ってコーヒーを楽しんでいただくことで、おいしさだけでなく、少し環境にも配慮した思いをお客さまにお届けしたい。また、外出もこれまで通りとはいかなくなったこの時期に、デザインで四季を感じていただけるのではないかと考えています」

後述するが「外出もこれまで通りにはいかない」には別の思いもあるように感じた。

価格を上げつつも「大盤振る舞い」

一般的な福袋は「5000円」や「1万円」といった区切りのよい価格も多いが、今回の「スターバックス福袋2021」の価格は7500円（税・送料込み）。

ちなみに前回（福袋2020）は、店舗販売分が7000円、オンラインストア販売分は7500円（同）だった。前々回（福袋2019）は店舗販売分のみで6000円。中身は変わっているが、商品価格は少しずつ上がってきた。

これを「高い（安い）」と思うかは人それぞれだが、「こんなに商品が入っていてオトク」という姿勢は一貫している。中身次第で価格は変わるが、福袋2020の場合は、実勢価格で1万5000円を超える商品が入っていた。

2020年シーズンの福袋 - 提供＝スターバックス コーヒー ジャパン

「福袋に対して、オトク感を期待されている点も理解しています」と後藤氏は前置きしながら、送り手の思いをこう明かす。

「福袋を開ける時のワクワク感や感動はもちろん、スターバックスでは福袋を通じて『コーヒーを楽しむきっかけを届ける』ことが一番大きなメッセージだと考えています」

毎回、福袋にはテーマも込める。「福袋2020」は屋外でもコーヒーを楽しむきっかけづくりと、「お出かけ」をテーマに、汚れにくいトートバッグ、サンドイッチボックス、ジッパーバッグなどを入れた。「福袋2021」は前述の環境面も意識した商品構成だ。