｢業界の珍現象｣なぜハーゲンダッツが一番売れるのは12月なのか

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アイスクリームがよく売れるのはやはり夏だ。しかし、唯一の例外が「ハーゲンダッツ」である。他社と違って最も売れるのは例年12月で、「業界の珍現象」として知られている。冷たいアイスクリームがなぜ冬に売れるのか、経済ジャーナリストの高井尚之氏がリポートする――。

巣ごもり消費で家庭用アイスクリームは特需に

新型コロナウイルスの影響で例年とは様変わりしたが、それでも年末年始商戦が続いている。宴会などが自粛となるご時世ゆえ、総じて、在宅で楽しむ食品の売れゆきがよい。

全国各地のスーパーやコンビニで買える「家庭用アイスクリーム」はその代表格だ。巣ごもり消費の影響で、業界では春から夏に“マルチパック特需”が起き、4～7月は市場全体で対前年比約102.9％（インテージデータ）を記録した。マルチパックとは、複数の個数が紙箱や袋に入った商品をさす。

近年は夏だけでなく冬に楽しむ消費者も増え、データによっては「夏アイス65％：冬アイス35％」（※）の割合になるという。

だが、昔から12月に最も売れるブランドがある。「ハーゲンダッツ」だ。

1984年に日本に上陸して以来、昨年までの36年間、12月の売り上げが最も多い、いわば“冬の女王”――。そんなブランドだが、クリスマスを彩るアイスクリームケーキは積極展開しない。

なぜ、こうしたイベント型商品を出さなくても12月によく売れるのか。その理由をマーケティングの責任者に聞き、合わせて消費者心理も探ってみた。

※定番商品のほか、夏アイスは春夏向け商品、冬アイスは秋冬向け商品が中心となる。

カップアイスクリームで「スイーツ感」を訴求

「もともとハーゲンダッツは冬の需要が強く、今年も秋冬向け限定商品をミニカップやクリスピーサンドで発売しています。過去にはアイスクリームケーキを販売しており、意識はしていますが、現在は一般的な商品でスイーツ感を打ち出すのが基本姿勢です」

ハーゲンダッツジャパンの黒岩俊介氏（ブランド戦略本部マネージャー）はこう語る。長年ブランド戦略を担当しており、さらにこう話す。

「消費者調査では、お客さまも満足されており、カップアイスクリームで十分な価値が提供できていると考えています。ブランドの歴史の中で、徐々に商品を進化させ、例えば2007年から展開したカップアイス『ハーゲンダッツアイスクリームドルチェ』シリーズでは、ティラミスやクレームブリュレ、木苺のミルフィーユといった商品で、スイーツ感を訴求してきました」

ブランド戦略本部マネージャーの黒岩俊介氏 - 筆者撮影

この秋冬の期間限定品として、11月17日にミニカップ「ショコラトリュフ」（希望小売価格295円＋税）という商品を発売した。

「コク深いミルキーなホワイトチョコレートと、優しい甘さのミルクチョコレートを重ねた2層構造にしました。冬ならではの濃厚なアイスクリームです」（黒岩氏）

昨年12月には「苺とブラウニーのパフェ」（同価格。現在は販売終了）を出すなど、状況に応じてスイーツ感覚の商品を打ち出す。

年間での売れゆきトップ3「バニラ」「ストロベリー」「グリーンティー」など定番の8商品に加え、季節性を打ち出した期間限定品で展開するのが、現在の同社の基本戦略だ。

かつては「アイスクリームケーキ」を販売していた

「アイスクリームケーキは、店舗展開をしていた時代は販売しました。日本での発売当初、売り上げの大半は『ショップ』と呼ぶ専門店が中心でしたが、ショップ事業は2013年に終了。現在はご存じのように、国内各地の小売店で買える商品となっています」

2004年、当時の同社女性幹部に取材したことがある。ショップ事業を展開中の時代で、すでに売り上げ全体に占めるショップの売り上げは「6％」にすぎなかった。だが、それでもショップは「ハーゲンダッツのファンづくりには不可欠な存在」と話していた。結局、その後9年、ショップ事業を継続したことになる。

「ショップの店内で販売していたアイスクリームケーキは完成品ではなく、ケーキ本体にソースなどが添えられており、お買い上げ後、自分で仕上げるスタイルでした。その一方で、2003年には、ミニカップで『カスタードプティング』を発売。2004年にはコンビニ限定で『パルフェ』という商品（当時399円）を発売するなど、小売店向けの商品も深めてきました」

ミニカップ「カスタードプティング」は2003年から2005年まで期間限定で販売後、2018年12月に期間限定品として復活した。「点」ではなく「線」や「面」で見ると、ハーゲンダッツの取り組みが分かるだろう。