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「業界の珍現象」なぜハーゲンダッツが一番売れるのは12月なのか

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アイスクリームがよく売れるのはやはり夏だ。しかし、唯一の例外が「ハーゲンダッツ」である。他社と違って最も売れるのは例年12月で、「業界の珍現象」として知られている。冷たいアイスクリームがなぜ冬に売れるのか、経済ジャーナリストの高井尚之氏がリポートする――。

巣ごもり消費で家庭用アイスクリームは特需に

新型コロナウイルスの影響で例年とは様変わりしたが、それでも年末年始商戦が続いている。宴会などが自粛となるご時世ゆえ、総じて、在宅で楽しむ食品の売れゆきがよい。

全国各地のスーパーやコンビニで買える「家庭用アイスクリーム」はその代表格だ。巣ごもり消費の影響で、業界では春から夏に“マルチパック特需”が起き、4~7月は市場全体で対前年比約102.9%(インテージデータ)を記録した。マルチパックとは、複数の個数が紙箱や袋に入った商品をさす。

近年は夏だけでなく冬に楽しむ消費者も増え、データによっては「夏アイス65%:冬アイス35%」(※)の割合になるという。

だが、昔から12月に最も売れるブランドがある。「ハーゲンダッツ」だ。

1984年に日本に上陸して以来、昨年までの36年間、12月の売り上げが最も多い、いわば“冬の女王”――。そんなブランドだが、クリスマスを彩るアイスクリームケーキは積極展開しない。

なぜ、こうしたイベント型商品を出さなくても12月によく売れるのか。その理由をマーケティングの責任者に聞き、合わせて消費者心理も探ってみた。

※定番商品のほか、夏アイスは春夏向け商品、冬アイスは秋冬向け商品が中心となる。

カップアイスクリームで「スイーツ感」を訴求

「もともとハーゲンダッツは冬の需要が強く、今年も秋冬向け限定商品をミニカップやクリスピーサンドで発売しています。過去にはアイスクリームケーキを販売しており、意識はしていますが、現在は一般的な商品でスイーツ感を打ち出すのが基本姿勢です」

ハーゲンダッツ ジャパンの黒岩俊介氏(ブランド戦略本部マネージャー)はこう語る。長年ブランド戦略を担当しており、さらにこう話す。

「消費者調査では、お客さまも満足されており、カップアイスクリームで十分な価値が提供できていると考えています。ブランドの歴史の中で、徐々に商品を進化させ、例えば2007年から展開したカップアイス『ハーゲンダッツ アイスクリーム ドルチェ』シリーズでは、ティラミスやクレームブリュレ、木苺のミルフィーユといった商品で、スイーツ感を訴求してきました」

ブランド戦略本部マネージャーの黒岩俊介氏

ブランド戦略本部マネージャーの黒岩俊介氏 - 筆者撮影

この秋冬の期間限定品として、11月17日にミニカップ「ショコラトリュフ」(希望小売価格295円+税)という商品を発売した。

「コク深いミルキーなホワイトチョコレートと、優しい甘さのミルクチョコレートを重ねた2層構造にしました。冬ならではの濃厚なアイスクリームです」(黒岩氏)

昨年12月には「苺とブラウニーのパフェ」(同価格。現在は販売終了)を出すなど、状況に応じてスイーツ感覚の商品を打ち出す。

年間での売れゆきトップ3「バニラ」「ストロベリー」「グリーンティー」など定番の8商品に加え、季節性を打ち出した期間限定品で展開するのが、現在の同社の基本戦略だ。

かつては「アイスクリームケーキ」を販売していた

「アイスクリームケーキは、店舗展開をしていた時代は販売しました。日本での発売当初、売り上げの大半は『ショップ』と呼ぶ専門店が中心でしたが、ショップ事業は2013年に終了。現在はご存じのように、国内各地の小売店で買える商品となっています」

2004年、当時の同社女性幹部に取材したことがある。ショップ事業を展開中の時代で、すでに売り上げ全体に占めるショップの売り上げは「6%」にすぎなかった。だが、それでもショップは「ハーゲンダッツのファンづくりには不可欠な存在」と話していた。結局、その後9年、ショップ事業を継続したことになる。

「ショップの店内で販売していたアイスクリームケーキは完成品ではなく、ケーキ本体にソースなどが添えられており、お買い上げ後、自分で仕上げるスタイルでした。その一方で、2003年には、ミニカップで『カスタードプティング』を発売。2004年にはコンビニ限定で『パルフェ』という商品(当時399円)を発売するなど、小売店向けの商品も深めてきました」

ミニカップ「カスタードプティング」は2003年から2005年まで期間限定で販売後、2018年12月に期間限定品として復活した。「点」ではなく「線」や「面」で見ると、ハーゲンダッツの取り組みが分かるだろう。

青山の1号店が行列文化を生んだ

今でも「高級アイスクリームの代名詞」と思われるのは、日本上陸後のブランド戦略による。

名前からは欧州発祥に思えるが、実は米国生まれのハーゲンダッツが、1984年に日本に上陸した際に直営店を構えたのは、東京・青山だった。

地下鉄外苑前駅に近く、青山通り(国道246号線)に面したこの店は、オープン当初から若者を中心に店外までお客が並び、東京都内における「行列文化」のさきがけとなった。翌1985年、西麻布に1号店ができた「ホブソンズ」が加わり、店で食べる高級アイスクリーム文化が芽生えたのだ。

ちなみにハーゲンダッツ1号店が入居した当時のビル名「プラザ246」は、“テナント不毛のビル”とも言われた。超一等地にありながら、それまで入居する各テナントの売り上げが伸びなかったのだが、それを同ブランドが変えた。

1984年といえば、前年に「東京ディズニーランド」(現・東京ディズニーリゾート)が開業し、若者を中心に海外の文化を取り入れつつ、異日常空間での楽しみ方が浸透していった時代だ。

飲食店では、東京・瀬田(世田谷区)に通称「アメリカ村」と呼ばれた、ファミリーレストラン「イエスタディ」や「プレストンウッド」などがアメリカンな店舗を構えていた。仙川(調布市)の「ストロベリーファーム」を加えたこれらの店も「異日常空間」だった。

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