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USJを復活させた凄腕マーケターが語る「テーマパーク再生術」

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「株式会社 刀」代表取締役CEOの森岡毅氏

 森岡毅氏が“凄腕マーケター”として名を馳せたのは、低迷していた大阪のテーマパーク「USJ(ユニバーサル・スタジオ・ジャパン)」を驚異的なV字回復に導いてからだ。

【写真】リニューアル進む西武園ゆうえんち

 USJは約20年前の2001年に開園。森岡氏は2010年にUSJ入りしたが、その前年は年間入場者数が700万人台前半まで落ち込んでいた。ところが2011年から入場者数は増加に転じ、2014年に「ウィザーディング・ワールド・オブ・ハリー・ポッター」の新プロジェクトが完成するや大ブレイク。入場者数は森岡氏が在籍した6年半の間でほぼ倍増の1460万人まで伸びた。

 森岡氏はその後2017年に独立し、マーケティング会社の「刀」を設立。目下、刀が取り組んでいるビジネスの1つが、2021年春に開園を控える西武園ゆうえんち(埼玉県・所沢市)のリニューアルプロジェクトである。

 園内には1960年代をイメージした“あの頃の日本”の町並みを高いクオリティで再現、圧巻のライブパフォーマンスと壮大なインタラクションに巻き込まれ、「心あたたまる幸福感」に満たされる場所に生まれ変わるという。

 USJと同じテーマパーク、そして実に70年の歴史を刻んできた西武園ゆうえんちを、森岡氏や刀の精鋭メンバーがどう再生させるのかに注目が集まっている。そこで、当サイトは森岡氏に単独インタビューを敢行。自信のほどを聞いてみた──。

西武園ゆうえんちの新たな「顔」づくり

「西武園ゆうえちは1950年に開園しています。当時は、遊園地の存在そのものがまだ珍しかった時代でした。歴史があるだけに、一般の方から懐かしさや古い遊園地というイメージこそ持たれていますが、それ以上に語るべき特徴、つまり遊園地としての『顔』が見えなくなっていたんですね。

 あそこに行ったらどんな体験が得られるのか、人々が想起できない。そうなると、消費者が持つ選択肢のサイコロの中に西武園ゆうえんちはなかなか入ってきません。まったく特徴のない人の顔が記憶できないのと同じで、西武園ゆうえんちを知ってはいても、具体的に想起できる顔がないがゆえに、認知が貯まっていかないわけです。そこが最大の課題でした。

 西武園ゆうえんちの新しい顔を作る際、これまで70年の長きにわたって運営してきたわけですから、従来のベクトルの延長線上に解を見つけないといけません。企業や事業を復活させるには、その企業が持つDNA、原点に立ち返ることが重要だからです。

 では、西武園ゆうえんちのDNAとは何なのか。よくよく考えた結果、懐かしさや古さ、昔ながらの遊園地という消費者が持っているイメージを、どううまく逆手に取れるか、古いことがいいことだという文脈をどうやって作り出すか、に辿り着きました。そのほうが斬新で面白いと。さらにリニューアル投資も少なくて済みます。この構想で西武園ゆうえんちを復活させようと考えました。

 西武鉄道を中核とするグループですので、さすがと言うべきか、西武園ゆうえんち内の施設のメンテナンスはとてもきっちりとやられていますし、植栽の手入れも行き届いています。ただ、変わりゆく世相に合わせた企画が足りなかったのです。ですから、園内はレトロでいいものがいい状態で残っている。これを最大限に活かさない手はありません。

 私の子供世代ともなると、“昭和”という時代性は、もうファンタジーの世界です。だからこそ、若い世代にとって昭和レトロなものは新鮮で面白く映る。一方、昭和をよく知っている世代にとっては懐かしく感じるわけで、老若男女を囲い込める、唯一無二の存在になるようなコンセプトを描いてみようと考えました。

 西武園ゆうえんちのある所沢というロケーションは、東京都心部からはやや距離があり、そこを埋めようとか抗おうと考えるのではなく、西武園ゆうえんちを通じて、所沢に彩が加わり、所沢という街の魅力が上がって素敵になればいい。そうすれば東京を含め、広域から人が出かけるようになる。それが所沢の地元の方の誇りになり、自慢にもなります。そういう状態をどう作るかというプロジェクトでもあるのです」

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