検索エンジン黎明期から「検索の未来を変える」とそれなりに注目されつつも、「ユーザーの意図は読み切れない」「使えない」と揶揄されてきたパーソナライズド検索。とはいえ、例えば今日のGoogleを見ると、ユーザーのロケーションや検索履歴、最近ではソーシャル上のつながりなど、できるところから地道にそして相当に進化してきているのもまた事実。今回はそんなGoogleパーソナライズド検索の現在を徹底的に解説してくれた素晴らしい記事をサーチエンジンランドから。 — SEO Japan
パーソナライズド検索がパーソナライズされなくなるのは、どんなときだろうか？グーグルが検索結果をユーザー – そして、その他のユーザー – の以前の検索を基に変更する仕組みが変わったことが最近判明した結果、この疑問が浮上するようになった。
最新の状況を理解するために、過去を振り返って、グーグルが持つパーソナル検索の“風味”（よく混合される）について復習していく。
ジオグラフィーをベースにしたパーソナライゼーション
グーグルは、以前から個人に合わせて調整した結果を提供するため、検索のパーソラナイズ化を行ってきた。
事実、長年に渡って“ノーマル”な結果を与える取り組みをグーグルは止めており、10年以上前から地理的な位置を基にパーソナライゼーションを実施してきた。現在は、国ベースのパーソナライゼーションは時代遅れになり、市をベースとしたレベルに発展している。ある市で誰かに表示された結果は、別の市の他のユーザーに表示された結果とは大幅に異なる可能性がある。
以下に私が「zoo」で得た結果ページを掲載する:
近郊の地域のリスティングがページの上位に掲載され、次に私の家に近い2つの大きな動物園が続く（最も家に近いSanta Ana Zooをリストの一番上に掲載してもらいたかったが、LAとSan Diegoの動物園は規模が大きく、割と近いので問題ない）。
検索履歴をベースとしたパーソナライゼーション
グーグルは数年前から検索履歴を使ってパーソナライズを行っている（サインインし、ウェブ履歴機能を有効にしている場合）。
サインアウトしていても、グーグルはブラウザ内のクッキーにリンクが張られた検索の記録を180日間保持するため、結果のパーソナライズを行う可能性がある。
Windows 8に対する以下の検索結果を見てもらいたい（クリックすると拡大する:
左側には、クロームブラウザを新たに「シークレットモード」に変えて、グーグルがブラウザに関連する履歴を手に入れないようにするか、もしくは、サインインしたユーザーがパーソナライゼーション機能を無効にするためにグーグルが提供するボタンを使い、パーソナライゼーション機能を無効にした上で得た結果を表示する。
右側には、パーソナライズドされた結果を表示した。矢印で示しているのは大きな違いである。パーソナライズドされていない結果ではトップ10入りしなかったマイクロソフトのウィンドウズのサイトは、パーソナライズドされた結果では3位にいきなり登場している。その結果、もともと3位にランクインしていたWindows 8およびWindows RTに関するページが4位に降格している。
なぜこの変更が起きたのだろうか？このリスティングの下に明確な手掛かりが隠されている:
矢印は、私がメインのマイクロソフトのウィンドウズのページを5回訪問していることをグーグルが伝えるメッセージである。なぜグーグルはそんなことを知っているのだろうか？それは私がグーグルにログインして、検索を実施し、最低でもグーグルが記録しているように5回以上はこのサイトを選んでいたためだ。
私が何度もこのサイトにアクセスした事実によって、グーグルはこのサイトを私が気に入っていると考えるようになったはずだ。そのため、特定の検索を行うと、グーグルのパーソナライズド検索のアルゴリズムは、このページを結果で押し上げる。従って、トップ10入りを果たしたのだ。
このタイプのパーソナライゼーションは、グーグルが実施するパーソナライズの中でもは最も古く（ビングも同じような機能を持っている）、このサイトでも取り上げたように2007年に導入されている:
2009年の12月には大幅に拡大されており、このサイトでも2つの投稿でピックアップしている:
個人の共有をベースとしたパーソナライゼーション
既に紹介した検索履歴以外にも、新たな結果が現れる、もしくは全体的なランキングの変更をもたらすパーソナライゼーションに影響を与えているものがある。ソーシャルシグナルもその一つである。個人的に誰を知っているのか、何を共有しているのかもまた、インパクトを与えるのだ。
今年の初め、このタイプのシグナルは大幅にパワーおよびプレゼンスにおいて成長を遂げ、サーチ・プラス・ユア・ワールド（日本語）と言う名称の下、まとめて提供されていた。この点を説明するため、Windows Phoneに対する検索結果を以下に掲載する:
先程と同じように、左側にパーソナライズドされていない結果を、右側にはパーソナライズドされた結果を表示する。 右側では、私の写真が隣に掲載された新たなリンクが表示されている。これは、グーグル+で本日私がWindows Phone 8に関して投稿したエントリである。グーグルのサーチ・プラス・ユア・ワールドのアルゴリズムは、ユーザーのコンテンツを表示する傾向が強く、完全に“エゴ”を検索結果で報いるメカニズムを採用している。そのため、他のユーザーの検索結果とは異なり、私のパーソナライズドされた結果に、このリンクが掲載されているのだ。
ソーシャルなつながりをベースとしたパーソナライゼーション
また、私がグーグル+でつながりを持つ人達によって共有されたWindows Phone 8に関するイメージのリストも結果ページに表示されている。この新しいコンテンツを加えるとなると、左側の結果からいずれかのページが姿を消さなければならない。下方向を示す3本の矢印は、ページの上半分から降格させられたリスティングを指している（その中には結果の1ページ目から完全に姿を消したものもある）。
次にソーシャルのつながりが結果に影響をもたらすことがより明確に現れている例を挙げる:
これは結果ページの下位である。左側にはパーソナライズドされていない結果を表示する。右側の3本の矢印は、私のソーシャルのつながりのおかげでランクインしたリスティングを指している。
1本目のリスティングはCNETの記事である。これはグーグル+で私がCNETと“友達”になっていることが原因と見られる。2本目のリスティングはTypekit Blogのエントリであり、これは私の知り合いが共有したためにランクインした可能性が高い。4本目の矢印は、共有した本人を示している（ジェフリー・ヴィーン氏には感謝している）。3本目のリスティングは、ハリー・マクラケン氏が投稿したエントリであり、これは様々なサイトで私と同氏が友好関係にあるためで、とりわけグーグル+での関係が大きく影響していると思われる。
ここで、グーグル+の重要性をまだ理解していない人に簡単に説明しておこう。誰かが自分とグーグル+で友達になると、それは上位にランクインするためのその他の要因に勝る要因になる可能性がある。リンクも、タイトルタグも、そして、その他のSEOの要因も、グーグル+のつながりには歯が立たないだろう。
過去のクエリをベースとしたパーソナライゼーション
先程、検索履歴をベースとしたパーソナライゼーションを挙げた。このタイプのバリエーションには、ある検索を行う直前の検索を確認して、両方の用語を使って結果を絞り込む意味があるかどうかを把握するため、以前から利用されているものがある。
「過去の履歴による絞り込み」と呼ばれるこのタイプの例を以下に掲載する。「flag」で検索を行い、次に「california」で検索をしたところ、次の結果ページをグーグルは表示した:
矢印が指している「You recently searched for flag」（最近flagで検索を行いました）と言うメッセージに注目してもらいたい。これはウィキペディアのカリフォルニアのフラッグに関するページである。私が実施した検索は「california」であり、フラッグとは全く関係がなかった。しかし、グーグルは、私が「flag」を直前に検索したことに注目し、「california」と「flag」の双方を組み合わせると役に立つと推測したのだ。
グーグルは数年前からこの取り組みを行っている。2007年には広告、そして、2008年には無料のリスティングに対して、この機能が導入されていた。当時のエントリを以下に掲載する:
