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麦茶づくりの面倒臭さを一発解決した「濃縮缶」という新発想

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麦茶などの無糖飲料市場が年々拡大する中、割って飲むタイプの「濃縮系お茶」がひそかに人気だ。水と混ぜるだけで大量に作れる点が、子供のいる家庭から支持されているという。経済ジャーナリストの高井尚之氏が濃縮飲料に力を入れるサントリーに聞いた——。

「伊右衛門」「サントリー烏龍茶」「DAKARAミネラル」でも濃縮缶を発売している
「伊右衛門」「サントリー烏龍茶」「DAKARAミネラル」でも濃縮缶を発売している - 写真提供==サントリー食品

じわじわと広がる「割って飲むお茶」

最近、これまで当たり前と思われてきた「消費鉄則」が崩れてきたのを感じる。

新型コロナウイルスの影響だけではない。以前から日常の消費習慣が変化していたのだ。その中の1つに、「無理なくできる健康志向」がある。

健康志向は昔からあったが、「無理なくできる」が近年の特徴。飲食なら、新たに何かを選ぶ際に従来の品を置き換える——といった行為だ。これが飲料市場にも表れてきた。

例えば、国内飲料市場全体における「無糖飲料製品」構成比は「2018年は約49%」(全国清涼飲料連合会調べ)と、半数が無糖になった。飲料カテゴリーでは近年、無糖の炭酸水が驚異的な伸びを示し、むぎ茶飲料の伸びも著しく、緑茶飲料も手堅い。

それに気づいた企業は新たな提案を打ち出す。

「濃縮系飲料」という市場がある。「原液を割って飲む」もので、国内では乳性・乳酸菌飲料の「カルピス」(2019年7月7日にブランド誕生100年を迎えた)が代表例だ。

この市場に同年4月、「GREEN DA・KA・RA やさしい麦茶 濃縮タイプ」(180グラム缶)で参入したのが、サントリー食品インターナショナル(以下、サントリー食品)。「水とまぜるだけで、やさしい麦茶がすぐできる」という利便性を打ち出した。

なぜ、こうした商品を開発したのか。同社に取材し、消費者意識と合わせて考察した。

水を入れるだけで2リットル分の麦茶ができる

「麦茶のご家庭での飲用量は年々増加傾向にあります。ペットボトルの麦茶と煮出し・水出しの麦茶を併用するご家庭が多く、作るのに手間がかかることも分かりました。そこで昨年『GREEN DA・KA・RA やさしい麦茶 濃縮タイプ』を発売したのです。この商品は濃縮された麦茶を缶から出し、水とまぜるだけで1~2リットルの麦茶がすぐできます」

サントリー食品の高原令奈氏(ジャパン事業本部 ブランド開発事業部 課長)はこう説明する。同社入社以来、飲料畑一筋に歩み、今回の商品開発でも中心を担った1人だ。

「GREEN DA・KA・RA」ブランドは、「親子を笑顔に」をコンセプトに掲げ、子どもから大人まで幅広い世代に日常生活の水分補給を訴求する。かつてはスポーツ飲料のイメージがあったが、2013年に発売した「やさしい麦茶」のヒットで消費者の印象も変わった。

商品名のとおり“やさしいイメージ”を打ち出し、“すっきり香ばしい味わい”“アレルギー特定原材料等28品目不使用”などを掲げる。発売以来7年連続で売り上げ拡大が続く。

「作るのが間に合わない」の声を受けて開発

このブランドから濃縮タイプを出したのは、家庭訪問での「気づき」があった。

「消費者のご家庭の冷蔵庫を見せていただくと、プラスチック容器に抽出した麦茶が何本も入っていました。『夏は家族で毎日3~4リットルぐらい麦茶を飲む』『食事の時はもちろん、夫の会社用、子どもの学校用の水筒ですぐなくなる』という声がありました。

煮出しや水出しだと『抽出して飲むまで2時間以上かかり、作るのが間に合わない』といった声も耳にし、対応できる商品を考えるようになったのです」(高原氏)

同社に限らず、メーカーが行う「消費者の家庭訪問」は、実際の消費者のリアルな生活シーンを見せてもらい、商品開発のヒントとするもの。地に足のついた発想にもつながる。

濃さが調節できて、手が汚れない

2019年に発売した「濃縮缶の麦茶」は、大量消費する家庭を中心に支持を受けた。

サントリー食品ジャパン事業本部 ブランド開発事業部課長の高原令奈氏
サントリー食品ジャパン事業本部 ブランド開発事業部課長の高原令奈氏 - 撮影=プレジデントオンライン編集部

「簡便性があり、ペットボトルに比べてスペースを取らない点を訴求し、それもご支持いただきました。消費者の方からは『濃さを調節できるので好きな味が作れる』『水出し・煮出しのようにティーバッグを取り出さないのがいい』という声もありました」

GREEN DA・KA・RA やさしい麦茶 濃縮タイプ
GREEN DA・KA・RA やさしい麦茶 濃縮タイプ(写真提供=サントリー食品)

有名ユーチューバ―のHIKAKINさんがまずは原液を飲み、次に割って飲むシーンを動画で発信したのもネットで話題になった。

勢いに乗って2020年4月7日には同社の看板ブランド「伊右衛門」「サントリー烏龍茶」「DAKARAミネラル」でも濃縮缶を出した。

時期は前後するが、競合する伊藤園も2020年3月2日に主力ブランド「お~いお茶」のほか、「健康ミネラルむぎ茶」「ウーロン茶」「Relaxジャスミンティー」(商品パッケージには希釈用。1本で1~2L分と表示)をラインナップで投入。

飲料メーカーの大手2社が看板ブランドで参入したことで濃縮市場は活性化した。

“1センチ残し”やゴミ出し…麦茶という「見えない家事」

コロナ禍での生活を強いられた今年の夏は、さらに事情が変わった。

「これまでだったら園側が用意してくれた幼稚園や保育園でも『飲み物はご自宅から持参してください』という要望も多く、ご家庭での飲用量がさらに増えました」

そうなると水出しや煮出しでは、消費に追いつかない家庭も多かっただろう。自分で作らずに飲むだけのお父さんの中には“アリバイ作り”のように「1センチだけ残しておく」といった、苦笑いするような家庭のシーンも聞いた。

「ペットボトルにすればいい」と思うかもしれないが、消費者には“背徳感”もある。

「毎回ペットボトルですませてしまうと、夏はどんどん空き容器も増えてゴミ出しの時に驚く。在宅時間が増えたから『自分で作らないと』と思われる方も多いようです」

また、高原氏は次の点も指摘する。

「家庭で作るお茶はお湯を沸かして煮出し、それを冷まして冷蔵庫へ……と、案外労力のかかる『見えない家事』の一つです。対して『やさしい麦茶』の濃縮缶は水を入れるだけで完成するので、こうした家事負担も解決できるのです」

もちろん水出し・煮出し用のティーバッグは安く、1回当たりのコスパは圧倒的によいが、多くの消費者は上手に使い分けるのだろう。

2020年の出荷見込みでは、4品に増えたサントリーの濃縮缶は対前年比で約3倍、「やさしい麦茶」単品では同1.5倍になる見通しだ(同社調べ)。

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