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「決め手は、異常な売れ方を検知する力」ワークマン仕掛け人が明かす成功への突破口

「作業着ならワークマン」のイメージが定着していたワークマンが、新業態ワークマンプラスを出店し、大成功した。その仕掛け人、土屋哲雄さんが語る成功のきっかけとなった数々の「異常値」とは――。

※本稿は、土屋哲雄『ワークマン式「しない経営」 4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』(ダイヤモンド社)の一部を再編集したものです。

「異常値」を見逃すな

既存製品の成長カーブが止まり、新製品を開発することになったとする。

新製品やビジネスモデルのヒントを得るときに有効なのが、異常値を検知することだ。異常といっても事故ではない。

2018年にオープンしたワークマンプラス第1号店のららぽーと立川立飛店
2018年にオープンしたワークマンプラス第1号店のららぽーと立川立飛店 - 写真提供=ワークマン

社内にとっての非常識を非常識として片づけず、現場で何が起きているのかを調査してみるのだ。通常のデータとはかけ離れたものを見つけたら、じっくり観察してみる。たとえば製品開発なら、通常は絶対にこないお客様がいないか、通常とはまったく異なる使い方をしていないかを探す。

地域別の戦略を立てるなら、まったく売れない地域や反対によく売れている地域はないかを調査する。一般的に異常値は排除しがちだが、ここにブルーオーシャン市場拡張のヒントがある。

あるとき異常な売れ方をする製品が現れた。

ワークマン最初の「異常検知」は……

最初は「防水防寒スーツ」だった。

2016年、建設作業者や交通誘導員などの屋外作業者向けにつくった防水防寒ウェアが突然売れ出した。売切になる店舗が続出しているので現場に見にいくと、購入していたのは一般のバイクユーザーだった。

これは、もともと屋外の過酷な環境で働くための作業服だ。防水性・防寒性が高く、同時に汗を逃がす高透湿性も備え、さらに軽量で動きやすい。それが冬場のツーリングに最適と口コミで広がっていった。夜間作業着用に目立つカラーにしたのも、一般ライダーにとっては受け入れやすかったようだ。しかも、価格が上下組で6800円(税込)と安い。一般的にバイク用の防水性を持つ防寒着は数万円はする。

「ファイングリップシューズ」(税込1900円)も不思議な売れ方をした。

これはもともと厨房で働く人向けに開発した靴で、水まわりでもすべりにくい。この靴がなんと一般の女性に売れていた。これまた異常な事態である。調べてみると「すべりにくいので妊婦に最適」とブログで紹介されていた。

保湿性の高い羊毛「メリノウール」を使用した「メリノウールショートソックス」は登山愛好家が買っていた。これは1足580円(税込)もするので社内では「ストライクゾーンから外れているのでは」と懸念する声もあったが、登山用はだいたい2000円程度するので登山家の間で評判になった。

店員用やフラワーショップ向けに開発した「耐久撥水リップストップエプロン」(税込1500円)はガーデニング用として一般客に人気となり、レストラン用の焦げにくく汚れにくい「難燃防汚胸付きエプロン」(税込1304円)は主婦に受けた。中敷きが厚く履き心地がよいため、介護現場で人気の「ダブルクッションキャンパスシューズ」(税込980円)も、タウンユースとして注目されている。

商品の用途はお客様のほうが知っている

異常を検知してそれを丹念に調べていくと、自社製品につくり手が知らない隠れた用途があることがわかる。

ワークマンプラス ららぽーと立川立飛店の店内。
ワークマンプラス ららぽーと立川立飛店の店内。 - 写真提供=ワークマン

ワークマンの製品の使い方はお客様のほうが知っていた。作業服と一般の服の垣根が低くなったのは、作業服のデザインがスタイリッシュになった面もあるが、一般のお客様が作業服の機能性を日常生活に求めている面があることに気づいた。

「異常を検知し調査する」のは、ブルーオーシャン市場拡大の原点だ。自社製品の使用法を、ターゲットとは考えていなかった一般のお客様に教わった。

私は考えた。果たして私たちがお客様に提供してきたものは作業服なのか。

目の前の製品が「作業服である」という思い込みを捨て、ゼロベースで考えると、私の頭に「高機能ウェア」という言葉が浮かんだ。

お客様はワークマンの製品を高機能だから買ってくれている。「高機能ウェア」と定義し直すと、お客様は作業者だけではなく、アウトドア、スポーツ、ライダーや妊婦さんにまで広がる。高機能服を求めるお客様はいろいろな市場にいるかもしれない。

2016年からインフルエンサー向けの製品発表会を開催して、お客様の声を取り入れた製品開発を進めた。これまで現場の作業者に向けた高機能PB製品を強化してきたが、その機能に注目した一般のお客様が「アウトドアで使える」「登山に使える」「ツーリングに使える」「妊婦さんでも安心」とブログやSNSなどで紹介してくれた。

この時点で、ブレークスルーの一歩手前まできていた。

PB製品を3つのブランドへ

一般のお客様への人気拡大を受け、2016年、PB製品群を用途別にブランド化することにした。アウトドアウェアの「フィールドコア」、スポーツウェアの「ファインドアウト」、レインウェアの「イージス」という3つのPBブランドが後追い的にできた。

「フィールドコア」は高機能だが、一般的なアウトドアブランド製品に比べ、価格は3分の1程度。アウトドアだけでなく普段着としても使われている。

「ファインドアウト」は、ジョギングやウォーキング、ジムでのトレーニングなどに使われている。たとえば、「クロスシールド」という体の動きに特化したブルゾンは、胴体部分が中綿で暖かく、腕回りの可動部分はニットでストレッチ性があり、冬のトレーニングに最適だ。

「イージス」は防水性が高く、雨に強いアイテムを揃えている。さらに秋冬アイテムは防寒性もプラスされる。ウィンタースポーツやマリンレジャーの際にも重宝できるようにした。

「異常」から「あたりまえ」へ、認識を新たに

後はどう売るかが問題だった。

製品が良くなっているのに売上が数%増にとどまっている原因は、認知不足だ。ライダーや妊婦さんや登山家が発見してくれたワークマン製品のよさを多くの人に伝えていくにはどうしたらいいか。

土屋哲雄『ワークマン式「しない経営」 4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』(ダイヤモンド社)
土屋哲雄『ワークマン式「しない経営」 4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』(ダイヤモンド社)

そのためには意識を変える必要があった。自分たちの高機能製品が一般のお客様に売れるのは「異常」ではない。「あたりまえ」なのだ。そう認識を新たにした。

その「あたりまえ」を広めるために新業態を立ち上げることにした。

ワークマンプラス第1号店の店内は既存のワークマンのイメージと異なり、一般のお客様を意識し、おしゃれなアウトドアショップのようにした。マネキンとスポットライトを多用し、製品陳列を見やすくしたので、ほしいものがすぐ見つけられる。ワークマン自体を知らない人は、作業着をメインに扱っている会社だとは気がつかないだろう。

ショッピングモールへの出店は多大なコストがかかるが、広告塔としての役割を果たすと思い決断した。

おしゃれな店舗は女性客の伸びにつながった。一般のロードサイド店の女性比率は2~3割にもかかわらず、ショッピングモール店では約5割にも達した。

年齢的にも若返りができた。かつてのワークマンのお客様の大多数は中高年者であった。ワークマンプラスのショッピングモール店では、40歳以下のお客様比率が休日は4割を超えている。

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土屋 哲雄(つちや・てつお)
ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス(WORKMAN Plus)」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。
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(ワークマン専務取締役 土屋 哲雄)

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