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缶コーヒーが“消える”!? 「クラフトボス・ショック」から3年、市場で起きた異変とは - 菊池 美智世

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 新型コロナの影響で、今年は缶コーヒーの売り上げが大きく落ちている。そして、業界では追い打ちをかけるような異変も起きている。缶コーヒーの新商品やリニューアル商品の数が激減しているのだ。例年であれば、夏の終わりから9月にかけて各社が缶コーヒーの新商品発表会を実施していたにもかかわらず、コロナ禍であることを踏まえても、今年はほとんどなかったといっていい。

【画像】ペットボトル飲料は市場全体でこれだけのシェアを占めている

 容器入りのコーヒー飲料をめぐる環境は激変した。外出自粛要請のあった4~5月に、都心部を中心としたコンビニエンスストアやオフィス内に設置している自動販売機での売り上げが減少。一方で、在宅勤務者の増加で家庭内需要は高まり、スーパー・量販店で2リットルなど大容量の飲料の販売は増加した。


寒い日、缶コーヒーのぬくもりで手を温めた経験がある人も多いはず ©iStock.com

コロナ禍で加速した「缶コーヒー離れ」

 この影響を最も受けているのが、185g中心のSOT缶(ステイ・オン・タブ缶)、いわゆる“缶コーヒー”だ。

 缶コーヒーの2020年1~8月累計の販売数量は、前年より10%以上減少した。これまでは毎日仕事中に飲まれることが多かったが、在宅勤務者が増えたことでその習慣が薄れてきたことが大きい。

 大手メーカーの商品担当者は、「6月以降は、徐々に売り上げが戻ってきているが、もともと市場自体もダウントレンドだったので今年は非常に苦しい状況だ」と話す。

 一方で、売り上げを落としていないのが500mlペットボトルを中心としたペットボトルコーヒーだ。容器入りコーヒー飲料は、2018年から液量ベースでペットボトルがSOT缶を抜き、2019年はさらにその差を広げ、今年はその流れが加速している。

 コロナの影響で、コンビニエンスストアや自動販売機で売り上げを落としたものの、各社が新商品やリニューアル商品を投入し、マーケティング活動を強化したため、今年1~8月累計の販売数量は前年並みの実績を維持できている。

勢力図を一気に変えた「クラフトボス・ショック」

 もともと、パーソナルサイズのペットボトルコーヒーは、2017年にサントリー食品インターナショナルが「クラフトボス」(500mlPET)を発売し、飲みやすい味わいと新容器の採用により、若年層と女性に支持されてヒットしたことが大きい。それまで缶コーヒーをあまり飲まなかったユーザーから支持され、販売数量は同年だけで2億4000万本を突破し、翌年には6億5000万本超となり、一躍ヒット商品になった。近年の清涼飲料業界では、年間7000万~8000万本でヒット商品とされる中、2リットルなど大容量サイズの商品がないことを踏まえると突出した存在だ。

 2018年には、前年の「クラフトボス」のヒットもあり、各社が相次いで参入して一気に市場が拡大した。仕事中に喫煙するような短時間休憩が減り、デスクにいながらリラックスする働き方が増える中で、再栓できる容器の価値が高まり、ちびちびだらだら時間をかけて楽しめる “ちびだら”飲みができるペットボトルコーヒーが、コーヒー飲料市場の主役になった。

 ペットボトルコーヒーの勢いは、容器別の構成比の実績にも表れている。

 清涼飲料市場全体の容器構成比は、液量ベースでペットボトルが75.2%となり、缶容器の11.9%を大きく上回っている(2019年、全国清涼飲料連合会調べ)。

 一方、コーヒー飲料は、缶容器が48.0%でペットボトルの43.9%を上回る。だが、10年前は缶容器が70.8%でペットボトルが16.5%と圧倒的な差があった(2010年、同)。コーヒー飲料でペットボトルが市場を牽引するトレンドは加速している。

 あるメーカー担当者は、「コロナ禍の環境が、より私たちの戦略を明確にし、よりやらなくてはならないことをはっきりさせた。環境変化をしっかり捉えながら戦略を考えたい。今後はペットボトルコーヒーがブランドの中心となるだろう」とし、缶容器が中心だったこれまでの商品戦略を変更する考えを語る。

コロナ禍で増えた「本格的な味わい」を求める消費者

 そのコーヒー飲料にも新たな潮流が生まれようとしている。

 現在、飲料メーカーが注目しているのは、コロナ禍で焙煎されたコーヒー豆やその粉を抽出器具で淹れたり、カプセル式マシンで楽しむ嗜好品の家庭用レギュラーコーヒーが、前年より20%以上売上が伸長したことだ。今後、コーヒー飲料もレギュラーコーヒーや、カフェのような味わいを求める人が増えると考える商品担当者は少なくない。

 そのため、現在市場を牽引するペットボトルコーヒーでも、今年は本格的な味わいを訴求する企業が増えている。

 サントリー食品の「クラフトボス」は、9月からコールド商品を季節に合わせた味わいに刷新し、ホット商品はコクを強化した。同社は「夏のアイスコーヒーは、飲みやすさを背景とした“止渇”の快適さを提供していた。秋冬は、眠気や暑さをクールダウンしてくれる“起動”の快適さを提供する」と話す。ブレンデッドウイスキーのような製法を採用し、5種類の異なるコーヒーを合わせるなど、ユニークなモノづくりを活かして秋冬向けの味わいを目指したという。

 コカ・コーラシステムは、「ジョージア ジャパン クラフトマン」(500mlPET)を展開するとともに、カフェを利用する20~30代をターゲットに、3月にカフェ品質を謳う「ジョージア ラテニスタ」(280mlPET)を発売し、10月には「猿田彦珈琲」監修の「ジョージア ロースタリー ブラック」(同)も投入。「ジョージア」のペットボトルコーヒーは1~8月累計で2ケタ増を達成し、存在感を高めている。

 キリンビバレッジの「ファイア ワンデイ ブラック」(600mlPET)は、常温でもおいしいと味わいが評価され、取り扱い店舗が増えたこともあり今年1~8月累計で前年比20%増と好調。

 UCC上島珈琲は、コーヒー専業メーカーとして従来からレギュラーコーヒー品質のペットボトル商品を展開してファンがついている。

 ペットボトルコーヒーはコーヒー飲料の主役になったことで、幅広い世代のニーズに応える必要が出るため、今後は容量や中味などで多様化していくだろう。

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