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中国消費が低調な中 ユニクロや無印良品が期待される理由 - 李 智雄 (三菱UFJモルガン・スタンレー証券チーフエコノミスト)

中国の消費は強いのか

日本でもようやく馴染み深いものとなった、中国の恒例11月11日のセールイベント、「独身の日」が今年も訪れた。同イベントの仕掛人でもあるネット通販大手アリババ集団は、2020年の独身の日のセールの売り上げが過去最高となる4982億元、前年比26%増と発表した。

だが、本当に中国の消費は強いのか。三つの観点で注意が必要である。まず、(1)今年のセールは、例年通りの11月11日の1日限りではなく、11月1~3日と3日間追加された分も含まれている。同イベントによる売上高の大きさは異常で、流通に大きな負担となるため、それを緩和するために日程を分散させたという側面もある。だが一方でセールを長引かせるときは、決まって購買意欲が弱いと判断されているときでもある。

次に(2)購入のうち、需要の先食いが多くを占めている可能性である。一部報道では「目立ったのがトイレットペーパーやおむつなど日用品の大量購入」(日本経済新聞2020年11月13日付)ともされている。安いセールの時に買ってしまえば、今後しばらくは買う必要がない。今後の消費は弱含んでしまう。

そして(3)最後にマクロ指標の動きである。確かに中国の消費は回復してきた。9月の小売売上高の伸び率は前年比3.3%増である。但し、他のマクロ統計と比べて強いかと言われるとそうでもない。比較のために、1~9月累積ベースの前年比でみると、小売売上高は前年比7.2%減のマイナスとなっている。一方で工業生産付加価値は同時期前年比1.2%増のプラス(9月単月では前年比6.9%増)、固定資産投資は前年比0.8%増(単月の発表はない)と同じくプラスだ。

経済全体の動きを総覧できるGDP統計でも1~9月累積で前年比0.7%増とプラスであることを考えると、消費が8月以降ようやくプラスに転じただけで、中国全体の中では弱い箇所であることがわかるというものだ。

中国経済が、他国に先駆けて新型コロナウイルスの影響から立ち直ったことは既に多くの知るところである。だがそれはインフラ投資や不動産投資を中心とした政策中心の回復であり、自立的な消費は比較的鈍かったようだ。

それにも関わらず、筆者には投資家の皆様から「中国ではユニクロや無印が堅調であるが、やっぱり中国の消費は強いのか」というご質問を頂く。何が起こっているのか。

中国消費者の価値観変化

そのためには、まず長い目から中国の経済状況を理解する必要があるように思われる。中国は2010年代まで高い成長率を維持してきた。2000年代の年平均成長率は10.5%増である。それが2010年代には大きく低下、2011年から2019年までの年平均成長率は7.4%増、直近の2019年には6.1%増まで低下していた。

成長率が構造的に低下している、そのような認識が確実視されてきている中に生じたのが新型コロナウイルスであった。興味深いことに、新型コロナによる経済の一時的な停滞を受けても、中国の失業率は大きく悪化しなかった。

31大都市調査失業率は2020年1月の5.2%から直近のピーク時の7月に5.8%まで悪化したものの、例えば米国(3月の4.4%から4月は14.7%まで悪化、直近10月は6.9%)や日本(2月に2.3%、直近9月は3.0%まで悪化)と比べても、その悪化幅は低い。中国には他国と比較可能な月次の名目賃金のデータがないため、確定的に結論付けることは難しいが、中国の雇用市場における景気悪化時の調整は、おそらく人数ではなく、所得によってなされているのではないかと考えられる。

つまり中国の消費者にとっては、構造的な成長率の鈍化という部分に加えて、短期的な新型コロナによる影響から足元の所得期待、それに加えて、景気が多少戻ったとしても、雇用者数を維持していることから賃金を上げにくいという構造が残ることによる、将来所得の期待までも低下している可能性が高い。

その結果、これまでは、「見せること」を考えていた消費から、徐々に「堅実」な消費へと、消費行動が変わってきているのではないかと考えられる。堅実な消費と言えば、手が届かないものに無理して手を出さず、マーケティング戦略に影響され過ぎず、故障も少なく、中古で再販しても残価率が高いものが、中国消費者から要請されていると考えられるのである。

安すぎる必要はないが、手の届く範囲で、良いものを長く―それが中国消費者の行動を決定しており、その中で「日常使いの高級品」として一部の日本製品が売れているのではないか、と筆者は考えている。

筆者にとって興味深いのは、かつては「高級品の中で比較的安価」とされていたユニクロや無印良品というブランドが、現在の中国消費者にとって「手が届く良いブランド」という位置づけに代わってきたように思われることだ。「堅実」に代わってきている中国人消費者志向の中に、中国人消費者の日本ブランドに対する認識の変化も潜んでいる。それは言うまでもなく、中国の高い経済成長率による購買力の上昇と、逆に低成長を続けている日本の購買力の相対的な接近ということも示唆している。

さらに言えば、日本の若い消費者は、SNSなどを通じて発信されたファッションを韓国や中国から安く仕入れるケースが増えている。それらのファッションと比べれば、実はユニクロや無印は、普段使いだけれどやや高い、と感じることもあるようだ。

一時的なトレンドに陥らないように気を付ける必要があるだろう

問題は、足元で生じている中国人消費者の消費マインドの変化が、どこまで持続すべきか、ということだ。日本企業が、「普段使いで手が届く」という位置をどこまで守り切ることが出来るのか。そのためには新型コロナウイルス禍という難しい状況でも積極的な投資を進める必要があるが、例えば日本国内では失われた所得を補償する形の政策は多く見られるものの、積極的な攻勢をかけるための補助政策は相対的に少ないように感じられる。

さらに難しいのは中国国内競合の出現である。シェア上昇を見た中国国内の他社は、類似戦略を用いてそのシェアを奪い返しに来るだろう。多くは勝負にならないコピーであっても、一部独創的なアイディアでシェアを奪い返す企業も出てくるに違いない。かつての日本企業がそうであったように、である。

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