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「アツギSNS問題」女性担当者でも、ジェンダー炎上してしまうたった一つの理由

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老舗タイツメーカーのアツギの公式ツイッターが、タイツやストッキングを履いた女子高生やキャビンアテンダントなどのなまめかしいイラストを投稿し、批判が殺到した。しかし、公式アカウントの「中の人」は女性であった。なぜ女性なのに、批判を受けることが察知できなかったのか? SNSマーケティングに詳しい気鋭の広報コンサルタントが、アツギ炎上の背景にある「女性目線不足」の原因を解説する。

黒タイツの若い女性の足※写真はイメージです - 写真=iStock.com/Aksakalko

タイツのキャンペーンのイラストが「性的」と炎上

11月3日、ツイッタートレンドには「ATSUGI」「性的搾取」「性的消費」など強烈なワードが並んだ。昭和22年創業の老舗タイツメーカー・アツギの公式ツイッターアカウントが「女性を性的に消費している」などと批判を浴びて炎上したのだ。

つい先日は、タカラトミーの公式ツイッターアカウントが「(リカちゃんの)個人情報を暴露しちゃいますね」と投稿して炎上して謝罪したばかりだ。何が起きているのか?

アツギの公式アカウントは、11月2日のタイツの日に合わせて、「#タイツの日」「#ラブタイツ」のハッシュタグをつけて以下のように投稿した。

「11月2日は#タイツの日 なんと……本日のために様々なイラストレーターさんにアツギの商品を着用した女の子を描いて頂きました! タイツの日、1日を通して朝・昼・夜のシチュエーションで女性の脚もとを彩るタイツ・ストッキングのイラストをお楽しみください」

投稿の目的は、タイツの日に合わせて自社商品をPRするキャンペーンの告知だった。「#ラブタイツ」のハッシュタグとともに、タイツやストッキングを履いた女子高生や会社員、キャビンアテンダントなどの若い女性のイラストを次々に投稿した。そのイラストが、「ストッキングを履く女性を性的な目で見ている」などと批判され、炎上したのだ。

アツギの公式アカウントが投稿したのは、タイツを見せるために脚元を強調したイラストが多く、太ももを強調した若い女性やスカートの中が見えそうな女子高生のイラストなど。一部には、メイド服の女性が自分でスカートをめくって脚を見せる仕草をするものもあった。

それに続けて、公式アカウントは「素敵なイラストばかりで、動悸がおさまらないアツギ中の人。みんな……めちゃくちゃ可愛くないですか………」と投稿した。

すると、イラストに加え、「動悸がおさまらない」などタイツを性的に捉えるような発言を公式アカウントが行ったことに対して批判が集中した。特にアツギのターゲット層である女性ユーザーからは、「誰向けのPRなのか?」「これを見てタイツを買いたくはならない」と厳しい意見が噴出した。


見てて辛いものがある…太ももや内股に視線がいくイラストを見てタイツ買いたくなる気持ちは湧かない…


ATSUGIのタイツの件、違和感あるなあと思ったらタイツの購買層じゃなくてタイツ女子が好きな人に向けてPRしちゃってるのがズレてる


女は常に男性から性的に見られる事に辟易しています。女性向けタイツメーカーくらい女性の方を向いて応援してほしい。私達は性的なからかいや冗談にうんざりしています。いい加減にして。

こうした事態を受け、公式アカウントでは3日午後9時10分に「ラブタイツキャンペーンに関するお詫びとご報告」と題した投稿とともに、ホームページに以下のような謝罪文を掲載した。


「本来であれば、“すべての女性の「美」と「快適」に貢献したい”という弊社のビジョンを一人でも多くのお客様へ知っていただきたいという思いのキャンペーン施策であり、タイツのある生活シーンを想起していただきタイツとファッションを楽しんでいただきたいという企画趣旨であったにも関わらず、弊社内における確認体制やモラル意識の甘さにより、現在アツギ製品をお使いいただいております多くのお客様の期待を大きく裏切る結果となってしまいましたことを深く反省しております。」

また、「イラストにつきましては、全て事前に弊社で監修しており、イラストレーターの方々に非は一切ございません」と述べ、アカウントの更新を止めている。(2020年11月10日現在)

「個人的な投稿を企業公式アカウントで行う」と宣言

実は炎上以前から、「(リカちゃんの)個人情報を暴露しちゃいますね」と公式ツイッターで投稿して大炎上したタカラトミー同様、アツギの公式アカウントも今回の事態につながるような危うい投稿やリツイートを繰り返していた。

今回のキャンペーンにも参加していた人気イラストレーターのよむ氏と企業公式アカウントを通して個人的な内容で交流をしたり、よむ氏が発売した成人向け要素の強い画集をリツイートしたりしていたのだ。

そもそもアツギの公式ツイッターの説明欄には、「アツギの公式アカウントです!レッグウエア・インナーウエアの新商品や人気アイテムから……担当者の日常など、つぶやきます。」とあり、最初から担当者の個人的な投稿を企業公式アカウントで行うと宣言していた。この運用そのものに危うさがあった。

これまでの投稿が問題にならなかったことから、次第に感覚がまひして今回のキャンペーンに至ったとも考えられる。

炎上後、あるユーザーは以下のように投稿している。


まぁこのツイを企業公式アカウントでRTしてる時点でお察しなんじゃない…

また、11月2日はもともと、「#タイツの日」のハッシュタグとともにタイツを履いた女性のイラストが多数投稿される日だ。その中には性的なニュアンスのイラストも多い。担当者はツイッター上での情報拡散を狙って、こうしたインターネット上の文脈を踏まえて企画したのかもしれない。

ツイッターユーザーの中には、「絵自体は可愛いが、企業がこれを勧めていることが理解できない」「オタクが内輪で盛り上がるには良いが、公式アカウントのツイートだとしたら意図が分からない」といった反応も多い。今回は、担当者の個人的な趣味や価値観、もしくはインターネット文脈に寄せ過ぎたキャンペーンを企業公式として行った末に、企業としての見識を問われ炎上したと推測できる。

意見がもつれる会議※写真はイメージです - 写真=iStock.com/MR-MENG

タカラトミーもアツギの場合も、投稿の動機は純粋に自社商品のPRだったはずだ。にもかかわらず、タカラトミーの場合は幼い子どもを持つ保護者、アツギの場合は幅広い年齢層の女性など、自社商品を買ってくれる当の顧客をないがしろにする投稿で深くブランドを傷つけてしまった。

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