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なぜ西松屋はいつもガラガラなのに、がっちり儲かっているのか

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乳幼児用品を扱う西松屋は、どこの店もガラガラだ。店内がすいているだけでなく、駐車場もすいている。しかし売上高はこの25年間右肩上がりで、前期はなんと1429億円だった。なぜガラガラでも堅調なのか。経営幹部を直撃した——。

西松屋の店舗
西松屋チェーンライフガーデン水巻店(福岡県) - 画像提供=西松屋チェーン

「郊外、1000坪、車を直付けできる店舗」を目指している

——コロナ危機にあっても業績を伸ばす一方で、「ガラガラ店舗」が話題です。これは狙い通りですか。

【常務執行役員店舗運営本部長・坂本和德氏(以下、坂本)】お客さまにストレスを感じさせることなく、気持ちよくお買い物をしていただきたい。このことを第一に考え店舗運営を行っています。

西松屋が考える「買い物しやすい店舗」を具体的に言うと、郊外に1000坪ほどの広い立地で駐車場付きの独立店舗を構え、入り口の前に車を直付けできるような外観を持った店です。

西松屋チェーン 常務執行役員店舗運営本部長の坂本和德さん
西松屋チェーン 常務執行役員店舗運営本部長の坂本和德さん(撮影=プレジデントオンライン編集部)

これによって小さいお子さま連れで身動きが取りづらいお客さまも店内に入りやすく、短時間で移動できる動線が確保できます。駐車場もできるだけ一台あたりのスペースを広く取ることで、駐車が苦手な方でもストレスを感じさせないようなレイアウトにしています。

郊外に出店が多いのは、人が密集している都市部は家賃も高く出店コストがかさむため、それを回避した結果です。交通の便が良く、ニューファミリーが多い郊外に独立した店舗を広く構える。そうすることで低価格で商品を提供でき、お客さまにも気持ちよくショッピングしていただけるのではないかと考えています。

従業員は2名が基本、作業内容は極限まで簡素化

——店内ではお店の方もほとんど見かけない気がするのですが……?

【坂本】同時間帯に従業員2名というのが基本体制です。働く側のストレスが少なくなるようなオペレーションを心がけており、基本的には、お客さまにお声がけをするような接客はしません。新人の方でもすぐに熟練のパートさんと同じレベルの仕事ができるように、作業内容を極限まで簡素化しているため、心身に大きな負荷がかかるような仕事は少ないと思います。

また、洋品の商品陳列にも独自の工夫があり、全ての衣料品がハンガー陳列です。お客さまはいちいち広げる手間や畳む手間がいりませんし、サイズや柄が確認しやすい。こういった点でもストレスのない買い物ができる工夫をしています。

これは、店員にとっても畳み直す手間がなくなるので、作業効率のアップにつながっています。

1000店舗あると比較的、家の近所に店舗があるので、通勤に関してもストレスがありません。自転車通勤されている方も多いようですね。

西松屋の店舗内。衣類だけではなく子育てに必要な用品を取りそろえている
西松屋の店舗内。衣料品はすべてハンガーで陳列されている。 - 画像提供=西松屋チェーン

西松屋は「社会インフラ」だと思っている

——「赤ちゃん本舗」が118店舗(10月時点)に対し、西松屋は1006店舗(10月20日時点)と約10倍の店舗数です。ネットショッピングの時代に、リアル店舗を増やし続ける狙いはなんですか。

【坂本】妊婦の方から生まれたての赤ちゃん、そして小学校高学年まで、お子さまとその家族を支えるすべての商品を低価格で、1店舗で買いそろえることができる。いわゆるワンストップショッピングを目指しているわけですが、そういった一小売業という枠を超え、西松屋は子育て世帯を支援する“社会インフラ”としての使命を持っていると考えています。そういった意味でも、店舗数は増やし続けていきたいですね。

われわれは1店舗あたりの商圏人口を10万人と位置づけています。

なぜそんな少ない商圏人口で店舗が出せるかというと、10万人のうち、リピーターとなって何度もご来店いただけるお客さまが多いからです。だからこそ、10万人商圏で店舗が維持できるんですね。

西松屋の店舗内。衣料品はすべてハンガーで陳列されている。
西松屋の店舗内。衣類だけではなく子育てに必要な用品を取りそろえている。 - 画像提供=西松屋チェーン

「いつでも低価格」が信頼につながる

——顧客が何度もリピートする最大の理由はなんだと思いますか。

【坂本】商品面でいうと、「エブリディ・セイム・ロー・プライス(ESLP)」が一番です。季節商品が晩期になった際にはクリアランスセールはしますが、基本的にいつでも低価格であることが、西松屋への信頼につながります。

半袖Tシャツは1枚399円。それがお客さまの頭にインプットされている価格なのに、次いらしたときに499円になっていたら、「あのときはセールだったからか」と思われてしまう。一度399円と決めたら、ずっと399円を維持する。低価格の信頼性をお客さんに持っていただくことが大切だと思っています。

これは私の予想の話になりますが、ほとんどのお客さまはご来店いただく際、あらかじめ買うものを決めた上で西松屋にお越しいただくと思うんです。なおかつ、子育て世代は時間がありませんよね。ですから、お客さまにはできるだけ短い滞在時間で気持ちよくお買い物をしていただけるよう、商品の選び方や陳列、動線というものを突き詰めて考えているんです。

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