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「インフルエンサーも楽じゃない」ネット有名人がPR案件でやらかしやすい根本原因

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今年9月、人気YouTuberのてんちむさんが謝罪に追い込まれた。豊胸手術の事実を隠して、バストアップ商材を宣伝していたからだ。最近、このようにネット有名人をめぐるトラブルが相次いでいる。ライターのトイアンナ氏は「インフルエンサーの多くは未成年で、社会経験が乏しい。一方、PR会社は雑に依頼をしてくる。その結果、トラブルになってしまう」という――。

インフルエンサーマーケティング
※写真はイメージです - 写真=iStock.com/metamorworks

倫理観のないPRが蔓延している

インフルエンサーなんて、なるものじゃない。と、つくづく思わされる。

私はマーケティング戦略を請け負う会社を経営する傍ら、自らもTwitterでフォロワー6万人を抱えているヘンな人だ。フォロワーが多いといっても、別にインフルエンサーというわけではない。私がTwitterでアホな発言をするから、野次馬が多いだけのことである。

しかし、ちまたには「インフルエンサーにPRを依頼する」会社があふれている。そしてフォロワー数だけを見て、辺境の私へも連絡が来る。私のTwitter受信箱は、こんなメッセージでいっぱいだ。

【芸能人の○○さんがイメージモデルの下着! PR案件のご依頼】

こんにちは! 本日は芸能人の○○さんがイメージモデルをつとめる下着のPR案件にてご連絡いたしました。

◇案件名:エクスクイジットパンツ
ジャンル:ショーツ
参考URL:https://xxxx.xxxx.xxx
報酬単価:5,000円

私は美ボディどころか、悩ましげな長州小力バディの持ち主である。高級パンツなんて履いたところで、腹肉にパンツが埋もれるわ。……と思いながら、そっとメッセージを消す毎日だ。

下品な話題はさておき、こういった依頼でしばしば気になるのは「PR表記の指定」がないものや、試供品が提供されないケースだ。

ステマの責任を取らされるのは個人

現在、企業から依頼を受けて行われる投稿は#PR表記を付して行われるのが一般的だ。さらに、試供品を事前に送ることで「試した結果」を投稿してもらう。こうすることで、ステルスマーケティングの批判を防いでいるのである。

しかし、#PR表記や試供品の配布は、場合によっては景品表示法の優良誤認に該当するケースがあるものの、厳密に法律で定められているわけではない。そのため、倫理観がない企業はステルスマーケティングとみなしうる表記で依頼する。

インフルエンサー側は、大半が元・一般人である。偶然、アップロードした動画が爆発的にヒットした。偶然、面白い投稿が100万人に読まれた。こんな経験から、一般人はあっという間にインフルエンサーになれる。

インフルエンサーには未成年も多い。多くは芸能プロダクションにも所属しておらず、法律上の研修を受ける機会はない。そんな彼ら・彼女らへ景品表示法や薬機法の遵守を命じるのは、いささか無理がある。しかし、いざステルスマーケティングが明るみに出ると、バッシングされるのは企業よりもインフルエンサー側だ。

「自分は頼まれただけ」では済まされない

最近では、YouTubeで147万人のチャンネル登録者を持つインフルエンサー、てんちむさんが豊胸手術の事実を隠してバストアップ商材をオススメしたことで炎上、謝罪している。

てんちむさんは鋼の心と才覚があり、炎上を笑いに昇華して復活した。しかし、そうはいかない事例の方が多い。

2017年にInstagramで「ダイエット中!29歳二児の母(@hk9060_diet)」というアカウントが、実際には法人運営のアカウントであるにもかかわらず一般人かのような投稿を続けて宣伝したことが判明し、ステルスマーケティングとして炎上。アカウントは削除された。

上記は法人アカウントのため非を法人が被ったものの、同様の事例でインフルエンサーがバッシングされ、アカウント削除や個人特定、さらには返金対応をめぐって訴訟にまで至る事例もある。

たとえば、2012年のペニーオークション詐欺事件では詐欺の首謀者となった法人代表者のみならず、商品を宣伝したインフルエンサーまで刑事訴訟が検討された。「宣伝を請け負っただけで、自分は無関係」とは言えない可能性もあるのだ。

「有名人」が宣伝すれば売れる時代は終わった

ここまでは、インフルエンサー側のリスクについて述べてきた。次に、依頼する法人側のデメリットを紹介しよう。

インフルエンサーの投稿で炎上してしまうのはもちろん大ごとだが……。それ以前に、「インフルエンサーへ依頼しても売れない」問題がある。数百万、時には数千万円を投じてインフルエンサーへPRを依頼しても、商品が売れないことはよくある。そして、「このお金があればテレビCMへ投じたのに……。しかし、若者はテレビを見ないから……」と、頭を抱える企画担当者が出る。

これは、依頼主である法人の責任だ。「インフルエンサーさえ活用すれば売れる」という神話を、信じてはならない。

かつて、芸能人がCMに登場すれば売れる時代があった。国民が総じてテレビを見ており、同じ芸能人に憧れ、同じものを持ちたがったからだ。

その価値観をインターネットへそのまま踏襲すれば「インフルエンサーはネットにおける芸能人であり、インフルエンサーが商品を勧めれば売れる」と考えるのもやむない。しかし、2020年は「誰もが総じて憧れる像」がいない時代だ。

先述のてんちむさんを例にとっても、彼女を神のようにあがめる人も、全く知らない人も同世代にいるだろう。そして、モデル出身のてんちむさんをフォローしているのは、美容に関心が高い層が多い。仮に彼女へ「過去の恋を水に流せ! 恋愛成就のトイレットペーパー」をPRしてもらっても、さほど売れないに違いない。美容と恋愛は、似て非なるジャンルだからだ。

購買層を「狙い撃ち」にしないと意味がない

性別を変えた例を挙げよう。男性に人気の趣味でも「バイクとクルマ」は異なるジャンルであり、同じクルマでも「クラシックカーとスポーツカー」のインフルエンサーではファン層が大きく異なる。そうしたインフルエンサーの細かな違いを理解しているPR会社は、そう多くない。

PR会社へインフルエンサーの選定を丸投げすると、得てして似たジャンルをひっくるめた依頼をされてしまう。しかし、インフルエンサーごとにファンは細分化されており、「30代女性のフォロワーが多いインフルエンサー」「男性の車好きに人気のあるインフルエンサー」などという雑多なくくりでは、とうてい自社製品が刺さるインフルエンサーを絞り込めないのである。

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