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「すっぴん力消費」を喚起せよ、ポーラ式Zoomカウンセリングの中身とは

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マスク着用が当たり前となり、コスメの消費は大幅ダウン。業界でいち早くオンラインの美容カウンセリングを始めたのがポーラだ。現在では1000店舗以上で導入され、人気を博しているオンラインカウンセリングやメイクレッスンの中身とは——。

※写真はイメージです - 写真=iStock.com/pondsaksit

「すっぴん力消費」が熱い

突然ですが最近、キャリア女性の皆さんは、毎日「フルメイク」をしていますか? 新型コロナの影響で、外出機会が減り、マスク着用の女性が増えたことで、「コスメ」の消費は大きく落ち込みました。コロナ禍で、あるサイトが15~59歳女性に行った調査でも、メイクアップ化粧品の購入頻度が「(とても)減った」の回答は、5割を超えました。

ところが同じ調査で、素肌に関するスキンケア化粧品の購入頻度は「(とても)増えた」が、32%と約3人に1人(20年 アイスタイル調べ)。別の調査でも、50歳未満の女性の約4割が、スキンケアや基礎化粧品を「高価なものに変更している」ことが分かったのです(20年 ネオマーケティング調べ)。

つまり、メイクで外見を「盛る」消費は減ったものの、自身の素肌を大切に「ケアする」部分の消費は、むしろ伸びている。私はこれを、「すっぴん力消費」と呼んでいます。

ただし、すっぴん力(素肌ケア)の難しい点は、「自分だけでは、上手にケアできているかどうかが分かりにくい」ことではないでしょうか。

無料オンラインカウンセリングを1000店舗で導入

そんななか、コロナ禍の2020年5月から、一部の直営店で顧客向けに、無料の「オンラインカウンセリング」を始めたのが、大手化粧品メーカーのポーラ。たちまち話題を呼び、8月には導入店舗が1000店を超えました。一体、どのような接客で人気を集めているのでしょう?

Zoom越しで、スキンケアから生活習慣まで幅広くアドバイス。(写真提供=ポーラ)

「手のひら全体を使って、このようにグーンと肌の上を滑らせましょう」

Web会議システム・Zoom越しに、顧客にお肌の手入れ法をカウンセリングするのは、ポーラのビューティーディレクター(販売員)。カウンセリング時間は、1回約30分、ビューティーディレクターと顧客が1対1で行います。

同・市場企画部の小池章仁さんによると、「事前に予約いただ目元のメイクに人気が集中ければ、季節に応じた肌のお手入れ方法や、すぐに実践できるスキンケア、メイクアップ、生活習慣など、トータルで美容に関するアドバイスをさせていただきます」とのこと。

ポーラの原点「訪問販売」がオンラインで実力を発揮

また、商品購入後のフォローがしやすい点も、オンラインのメリットだといいます。

私もそうなのですが、商品を買うとき、お店の方から「このように使ってください」と説明を受けたのに、自宅に戻ると忘れてしまうこともありますよね。

「ですが、オンラインカウンセリングの場合、ご購入商品を画面で確認しながら、適切なタイミングで使い方をご説明できます」と小池さん。

実は、こうした側面は、ポーラにとって「原点回帰」でもあるとのこと。というのも、同社では1937年に初の女性セールスパーソンが誕生。女性の社会進出の幕開けとともに訪問販売が拡大、成長しました。つまり、元々は顧客の「自宅での様子」に、直接触れられる立場にあったのです。

その後、時代の流れとともに、カウンセリングは各店舗で行う方向へとシフトしていきました。

ですがオンラインを取り入れたことで、例えば顧客に化粧ポーチを見せてもらい、普段使っているメイク用品を見た上で、「これは、こういう使い方をした方がいいですよ」と、手持ちのアイテム活用術を伝えられるようになった。つまり、訪問販売の時代に可能だったことが、いま再び、オンラインで行える可能性が生まれてきたとのこと。

「浅草田原町駅前(台東区)のポーラ ザ ビューティーでは、年内に既存顧客の8割にオンラインカウンセリングを実施できるようにしたい」と小池さん。

一方で、「オンラインならではの難しさもある」といいます。

参加者の満足感が高まる30分ルール

難しさの一つが、時間的な制約です。小池さんによると、「オンラインカウンセリングは、お客さまにその場で一緒に実践していただくこともあるため、今のところ集中が途切れない30分間がベスト。このくらいの時間なら疲労感もなく、楽しんでいただきやすい」といいます。

そのためにも、「顧客の要望をできるだけ早く察知し、カウンセリング内容に反映することが重要だと感じている」と小池さん。ほかにも、全4万1000人のビューティーディレクターに対し、いわゆる「デジタルリテラシー」に関するガイドラインを設けているそうです。

オンラインでも対面でも、カウンセリング内容に大きな違いはないとのこと。違うのは顧客の多くが、パソコンではなくスマートフォンでZoom画面を見ていることです。

「だからこそ、画面で見せるツールや資料は、スマホで見られる状態のものを、あらかじめ用意しておくよう心掛けています」

マスク着用時のメイクレッスンも人気

スマホの小さな画面で、肌のカウンセリングを受けるとなると、確かに顧客側にも、かなりの集中力が要求されるでしょう。ただ、スマホはどこにでも持ち運べ、リビングやダイニング、寝室など、自宅の様々な部屋でゆったりと画面を見られるのもメリット。

こうした中で、ポーラはオンラインカウンセリングとは別に、複数のお客さまに行うオンライン上のイベントやレッスンのような位置づけで、無料の「ワークショップ」をスタートさせました。

好評なのは、「(肌の)セルフマッサージ」と、「マスク着用時のメイクアップ」のコンテンツだといいます。

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