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【スターバックス】、注文の24%がモバイルオーダー!3人に一人がアプリ注文の時代に?

■コーヒーチェーン最大手のスターバックスは第4四半期(7月〜9月期)の決算発表で「モバイルオーダー&ペイ(Mobile Order & Pay)」が注文全体の24%に達したことを明らかにした。

4人中一人の割合でスマートフォン・アプリからコーヒー等を注文していることになり、コンタクトレスのモバイル注文がスターバックスにとどまらず他業界にも波及する。

モバイルオーダー&ペイは事前注文・事前決済。モバイル・オーダーはレジ待ち行列を緩和し、注文の聞き取りミスや勘違いによるヒューマンエラーを回避できることでクレームが減り、顧客ロイヤリティが高まる。

スタッフもより調理に集中できることで、店内オペレーションの合理化も図れるメリットがある。コンタクトフリーとなるモバイルオーダーはお客とレジ係りの物理的な接点がなくなることで感染リスクも最小化できる利点も最近注目されている。

スターバックスのモバイルオーダー&ペイの使い方は、アプリ上で最寄りのスターバックスなどピックアップする店を指定しメインメニューの「注文(Order)」からフラペチーノやサンドウィッチ等を選択する。

ピックアップまでのおよその時間が表示され、注文ボタンをタップすれば注文が確定され決済完了となる。

店では注文を受信すると、スターバックスの厨房にあるプリンタが注文ステッカーを発行する。注文ステッカーには顧客名とメニューが書かれており、該当するサイズのカップ(サンドウィッチなどは紙袋)に貼って、バリスタが準備するのだ。

モバイルオーダー&ペイの決済では、アプリ内にあるリロード(金額をチャージ)したギフトカード(プリペイドカード)から支払う仕組みとなっている。今秋からはクレジットカードやデビットカード、アップルペイなど直接支払うことも可能となっている。

モバイルオーダー&ペイは第1四半期(10月〜12月期)で売上全体の17%、第2四半期(1月〜3月期)が18%と緩やかな上昇だった.。

が、パンデミックの影響で第3四半期(4月〜6月期)は前期から5ポイント増加し22%となり、第4四半期はさらに2ポイント増え24%に至った。

5年ほど前からモバイルオーダーを全店導入しているスターバックスでは昨年10月、モバイルオーダーをフューチャーした「スターバックス・ピックアップ(Starbucks Pickup)」をニューヨーク市内にオープンした。

ペンシルバニア・プラザ内のスターバックス・ピックアップはバリスタがコーヒーを淹れる厨房を含めても1,000平方フィート(約30坪)程度だ。スターバックスの存在を位置づけた 「第三の場所(サードプレイス)」がないため、利用客がコーヒー等をピックアップするスペースを含めて300平方フィート(8坪)しかないのだ。

スターバックスの新業態は今年2月、カナダ・オンタリオ州トロントのオフィスビル「コマース・コート(Commerce Court)」にもオープンしている。

スターバックスは自宅でもオフィスでも無い第三の場所「サードプレイス」を最大400店閉鎖する一方、スターバックス・ピックアップなど持ち帰り専用の店舗を大幅に増やしている。

スターバックスは新型コロナウイルス感染拡大の影響による消費者行動の変化で同社のサードプレイス戦略も大きく舵を切ることになるのだ。今後1年半をかけて数百の既存店をピックアップストアに転換し、新規に数十の持ち帰り専門店も出店しているのだ。

ニューヨークやシカゴ、サンフランシスコの大都市ではサードプレイス店から徒歩圏内にピックアップストアを展開し、郊外型店はモバイルオーダー&ペイによるカーブサイド・ピックアップからダブルレーンやマルチレーンのドライブスルーも取り入れる計画となっている。ピックアップストアは最大で300店舗までオープンするという。

スターバックスでは3人に一人の割合(33%)でモバイル注文になる。便利なスマホ・アプリを介した注文はコーヒーチェーンにとどまらないことになるのだ。

トップ画像:ニューヨーク市内にオープンした「スターバックス・ピックアップ(Starbucks Pickup)」。コロナ禍ではコンタクトフリーなモバイルオーダーがニューノーマルとなる。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。後藤はクライアントとZoomやスカイプを利用したオンライン・コンサルティングを行っていますが、よく質問されるのが、モバイルオーダーの普及についてです。質問をくれる方はもれなく当社のIT&オムニチャネルワークショップでモバイルオーダーを実践された方々です。彼らの多くが日本でもすでに開始しているマクドナルド等でモバイルオーダーを使って利便性を実感しています。なぜあれだけ便利なのにもっと普及速度が上がらないのか?という疑問です。

長い間続いてきた習慣を止めるのがいかに難しいかを表現する際に使われる、英語のことわざに「癖はなかなか変わらない(old habits die hard)」があります。ハンコと同じで、まさにそれ。レジ待ちが非効率だと思っても、人は慣れているほうを選びます。ただアメリカではコロナ禍でコンタクトレスなど新たな習慣ができようとしています。スターバックスではあっという間に4人に一人の割合で新習慣を取り入れています。日本も直にそうなります。

 これはコーヒーやファストフードにとどまりません。かならず小売業界にも事前注文の大波がやってきます。

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