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日本企業が学ぶべきなのはアメリカより中国である5つの理由

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なぜ中国からは世界的なベンチャーが次々誕生するのか。『リープ・マーケティング』(イースト・プレス)で中国ベンチャーのマーケティング戦略を解説した、高千穂大学の永井竜之介准教授は「日本のマーケティングが積み上げ型なのに対して、中国は飛躍型。だから破壊的イノベーションが生まれる」という――。

※写真はイメージです - 写真=iStock.com/Yongyuan Dai

「世界トップの経済力=アメリカ」と思っているのは3カ国だけ

いま、中国ビジネスに注目するのは、世界のマーケターの常識といっても過言ではない。「中国に注目すべき」というよりも、「注目して当然」で、それをできていない日本が異常といった方が適切だろう。

2020年10月、アメリカのピュー研究所が発表した報告書(※1)によれば、「世界トップの経済力を持つ国はどこか」という質問を14カ国(※2)で行ったところ、じつに11カ国で「中国」が最多回答になった。「アメリカ」が最多回答になったのは、アメリカ自身と、韓国、そして日本のわずか3カ国である。カナダやオーストラリア、欧州各国では、大差をつけてアメリカよりも中国が回答されており、中国ビジネスが世界をリードする存在としてすでに認識されている結果が明るみに出た。

※1:Silver et al. 2020/『Unfavorable Views of China Reach Historic Highs in Many Countries』

※2:カナダ、アメリカ、イタリア、ドイツ、ベルギー、オランダ、スペイン、フランス、スウェーデン、イギリス、デンマーク、オーストラリア、日本、韓国の14カ国。

2019年春、アメリカのハーバード・ビジネススクールが発行する研究誌に掲載された論文(※3)では、次のような主張が展開されている。

「これまで欧米のマーケティングは万能で、世界中のあらゆるビジネスに当てはめられると考えられてきた。しかし、中国のマーケティングは、それが誤りだと確信させるものである。中国は、欧米のマーケティングよりも速く、安く、そして効果的な独自のマーケティングを生みだしている。固定概念に染まった欧米のマーケターは、中国のマーケティングからもっと学ぶ必要がある」

※3:Whitler 2019/「What Western Marketers Can Learn from China」『Harvard Business Review 2019 May-June』

日本人の中国イメージは古いままだ

アメリカのマーケターの間では、中国のマーケティングを分析し、長所を学ぶ動きが始まっている。それはちょうど1980年代の日本のバブル期に、アメリカが日本企業から学ぼうとした構図そのままだ。当時、日本の自動車や家電のメーカーは「ジャパン・アズ・ナンバー1」と称され、注目を集めた。その対象は、2020年代から本格的に中国のITベンチャーになる。

中国はもはや、安価な労働力を提供するだけの「世界の工場」ではない。キャッシュレス、モバイルオーダー、AIによる画像識別・顔認証、IoT家電、スマートシティ、ドローン、無人運転、遠隔医療、ニューリテールなど、世界最先端のデジタル・イノベーションを次々に生みだすベンチャー大国。これが中国の現在地である。アメリカはいち早く中国に対する評価を更新し、中国ベンチャーから学ぼうとしている。

しかし、多くの日本企業と日本人は、安かろう悪かろうの「メイド・イン・チャイナ」で、中国はモノもサービスも日本から数十年遅れている、という時代遅れの固定概念に支配されたままだ。中国ビジネスの飛躍を耳にしても、「中国は特殊だから」「どうせすぐに終わる」と、もう20年近く目をそらしつづけてきた。世界でもっとも中国に注目できていないのが、過去のイメージにとらわれた日本である。

アメリカが中国から学び、中国のマーケティングの長所を取り入れる姿を見て、「アメリカに認められたなら本物だ」と観念し、数年遅れで中国から学ぼうとするのではあまりに遅すぎる。

中国ベンチャーはライバルであり、パートナー

世界から注目を集める中国ビジネスの成長を牽引しているのは、デジタル・イノベーションを生みだす中国ITベンチャーたちだ。「BATH」と呼ばれる、バイドゥ、アリババ、テンセント、ファーウェイはもちろんのこと、TikTokを世界で展開させるバイトダンス、ドローンの世界シェア70%を握るDJI、スマホ生産台数で世界第4位のシャオミ、世界最大規模のフードデリバリー事業を展開する美団点評などが飛躍を遂げている。そして、その下にも200社以上のユニコーン(※4)が続々と控えている。

※4:創業から10年未満に10億ドル(約1,100億円)以上の企業価値へ飛躍した未上場企業の呼び名。

こうした中国ベンチャーたちは、日本にとって、学ぶべきライバルであり、手を組むべきパートナーでもある。すでに手を組んでいる資生堂とアリババ、トヨタと小馬智行(Pony.ai)や奇点汽車(Singulato)、ホンダとセンスタイム、任天堂とテンセント、ソニーとビリビリのように、日本企業と中国ベンチャーはいまならまだ「Win-Win」の関係を築いていくことができる。

スマホ画面に映る短編動画アプリ「TikTok(ティックトック)」のロゴマークと同アプリのホームページ=2020年8月14日、東京都中央区 - 写真=時事通信フォト

ハードに強い日本、ソフトに強い中国

【日本と中国は正反対】その1:得意分野

日本企業と中国ベンチャーは、対照的な得意分野を持っている。日本企業は、お家芸として積み重ねてきたハードのモノづくりが強い。自動車、家電、住宅、設備機器、生活用品、化粧品など、安心・安全・信頼のモノづくりは、いまでも世界屈指の高水準を誇る。高性能で壊れにくく、優れた人的サービスやメンテナンス・サービスも競争優位だ。

その反面、日本はソフトのデジタル分野に関して弱く、世界的に見ても大きく出遅れている。2020年9月、マッキンゼーが発表した緊急提言レポート(※5)によると、コロナ禍におけるデジタル化の普及拡大に関して、日本は調査対象12カ国のなかで最下位となった。

対人接触を減らすためにデジタルサービスの需要が高まっているにもかかわらず、オンラインのエンターテインメント、フードデリバリー、リモートワーク、オンライン学習、遠隔医療などの各項目で、日本における利用増加率は10%未満にとどまった。これはアメリカや中国は言うまでもなく、欧州各国、韓国、インドと比べても、突出して低い結果である。

※5:マッキンゼー・デジタル・日本オフィス/『デジタル革命の本質:日本のリーダーへのメッセージ』

一方、中国は、日本と対照的に、ソフトに強くてハードに弱い。デジタル分野に関しては世界最先端を進むほどに強いが、モノづくりやサービスに関しては改善してきているものの依然として弱い。だからこそ、日本の得意分野を中国がまだ苦手にしている現状なら、中国ベンチャーにとって日本企業と手を組むメリットが存在しているのである。中国が苦手を克服してしまえば、もう「Win-Win」の関係になることはできなくなる。

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