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ユニクロ超えに着々「#ワークマン女子」の想定を越える大反響

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10月16日、神奈川県横浜市に「#ワークマン女子」がオープンした。ワークマンなのに作業服、作業用品を一切扱わないという新業態だ。15日のプレス発表会に参加した経営コンサルタントの竹内謙礼氏は「ワークマンはコロナ禍でも成長を続けている。その強さの理由がわかった」という——。

横浜にオープンした「#ワークマン女子」の店内。
横浜にオープンした「#ワークマン女子」の店内。 - 筆者撮影

アラフィフの妻が気に入った1900円のワンピース

「これ、今日は買えないの?」

10月16日に横浜にオープンする店舗「#ワークマン女子」のプレス発表会。女性向けのウエアが主体ということだったので、取材にアラフィフの妻を同行させた。初めてのワークマンだったが、一発で商品を気に入ってしまった。

「デザインがシンプルだからいろいろな服に合わせやすそう。とにかく軽いのが魅力。しかもこんなに安ければ文句なし」

特に妻が気に入ったのが「高撥水ビエラシャツワンピース」。ポケットが多く、普段使いでも仕事でも使いやすそうだと言う。価格は税込みで1900円。コスパ重視の妻が興奮するのも無理はない。

「高撥水ビエラシャツワンピース」を手に取る。
「高撥水ビエラシャツワンピース」を手に取る。 - 筆者撮影

コロナ不況なのに「2桁成長」を続ける

コロナ禍でもワークマンの勢いが止まらない。

帝国データバンクによると、8月のアパレルの上場企業24社のうち、前年同月の売り上げを下回った企業は8割に達した。ユニクロを率いるファーストリテイリングですら、コロナ禍の3月の売り上げは27.8%減。アパレル業界は危機的状況に追い込まれた。

しかし、ワークマンは2020年3月期の第1四半期のチェーン全店売上高が、対前年同月比26.3%増という驚異的な数字をたたき出した。その後も4月以外の全ての月で2桁成長を続けている。

そして、多くのアパレル店が閉店に追い込まれる中、ワークマンが横浜の桜木町駅前に女性向けの商品構成比率を高めた「#ワークマン女子」を10月16日にオープンさせた。

「想定を超える反響です」

そう話すのは広報部・部長の林知幸さん。新店オープンなどのプレス発表で、取材に来るメディアの数は通常であれば30社前後という。しかし、今回の「#ワークマン女子」は2日間で約60社のメディアが駆けつけた。密を避けるために、メディア取材は2時間の制限が設けられるほどの盛況ぶりだった。

今後、10年間で「#ワークマン女子」を全国で400店舗新規出店していくという。ワークマンにコロナ不況は全く関係ない。

「スポーツ」「アウトドア」と好相性

なぜ、ワークマンはコロナ禍に強いのか?

「#ワークマン女子」の取材を通じて、3つの強みが見えてきた。

ひとつは、コロナ禍で「スポーツ」と「アウトドア」という、密を避ける屋外の2つのマーケットが急拡大したことが挙げられる。新しい生活様式で行動に制限を受けた人たちが、こぞってウオーキングやキャンプに手を出し始めた。

しかし、収束が見えないコロナ禍において、消費者の財布のひもは堅い。本来であればハイブランドなアウトドアウエアやスポーツウエアを買いたいところだが、半値以下の高機能なワークマンのウエアに目移りしてしまった可能性は高い。

「ワークマンの女性向けのウエアは、昨年対比で2.5~3倍の売れ行きなんです」

林さんは「#ワークマン女子」をオープンさせる理由をそう説明する。作業服以外の商品が好調に売れている背景を考えると、新しいマーケットの、新しい顧客が増えたことは確かなようである。

「#ワークマン女子」のスタイリング例。トップスの「ダイヤフリースカーデガン」は1900円。「裏アルミ仕様で防寒に優れ、さらにデザインが触り心地の良いフリースを採用!」とうたう。
「#ワークマン女子」のスタイリング例。トップスの「ダイヤフリースカーデガン」は1900円。「裏アルミ仕様で防寒に優れ、さらにデザインが触り心地の良いフリースを採用!」とうたう。(ワークマン公式サイトより)

「担当者総入れ替え」で作ったインスタ映えスポット

ワークマンのもうひとつの強みは、大胆なSNSの戦略である。

有名YouTuberやブロガー、インスタグラマーにアンバサダーに就任してもらい、製品開発や新商品の情報を独占的に配信してもらっている。SNSを通じて熱烈なワークマンのファンを作り、またその人たちに情報を発信してもらう仕組みが、ワークマンには出来上がっている。しかも、アンバサダーたちは無償でワークマンの情報発信に力を貸してくれているのである。

有名タレントやスポーツ選手をイメージキャラクターに添えたことで、売り上げが伸びる時代ではない。それよりも、インフルエンサーたちと良好な関係を作り、無償でSNSを通じて情報発信をしてくれたほうが、企業の宣伝方法としては費用対効果が高いといえる。

店内にはアンバサダーを紹介するPOPがあった。
店内にはアンバサダーを紹介するPOPがあった。 - 筆者撮影

横浜桜木町駅前の「#ワークマン女子」の店内にはインスタ映えスポットを4カ所用意している。来店してくれた人や、試着した人に店内で写真を撮影してもらい、SNSで拡散してもらうことが狙いだ。

「最初は男性社員だけでインスタ映えスポットを作ったんです。しかし、女性社員たちに酷評されて、担当者が総入れ替えになってしまったんです(笑)。結局、広報部の女性社員を中心に、女性アンバサダーのアドバイスを受けながら、新たにインスタ映えスポットを作り直しました」(林さん)

ワークマンのSNSに対する本気度は、他のアパレル企業と大きく違うようだ。

「SNSで拡散されている言葉」をそのまま店名にした

店舗のネーミングにもSNSの戦略に対するワークマンのこだわりが見える。

もともと「ワークマン女子」という言葉は、ワークマンのウエアを着た女性がSNSに投稿する際のキーワードのひとつだった。実際、インスタグラムで「ワークマン女子」と検索すると、10月15日現在で投稿数は1万4000を超える。

「せっかくSNSで拡散されている言葉ですから、それを店名にしてしまったほうが集客につながると考えたんです」(林さん)

女性向けのアパレル店舗をオープンする場合、言葉の響きが良かったり、店主のこだわりのネーミングをつけたりするのが一般的である。しかし、ワークマンは「SNSで拡散されるため」という理由で、あえて「#ワークマン女子」という店名にしたのである。

今後、「#ワークマン女子」に来店したSNSのユーザーは、写真映えする店内のスポットで撮影をして、インスタグラムやフェイスブックに店名を入力して投稿するはずである。ハッシュタグをつけたくなくても、店名に「#」がつく以上、「#ワークマン女子」と入力するしかない。そうなると、SNS上には「#ワークマン女子」という言葉があふれて、女性のワークマンのウエアの着こなしの写真以外にも、「#ワークマン女子」の店舗情報も、SNSを通じて拡散されることになる。

店舗の入り口。ブランコはインスタ映えスポットだ。
店舗の入り口。ブランコはインスタ映えスポットだ。 - 筆者撮影

この戦略は、SNSの本質を理解していなければ実践することのできない、大胆な販促方法と言える。消費者がより有益な商品情報をネットから引き出そうとしているコロナ禍において、SNSの販促を強化するワークマンが優位に立っていることは間違いない。

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