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【ネットスーパー】、成城石井アンケート調査に喝!フォードの言葉に靴のセールスマン?


■日本のスーパーマーケットの成城石井が先月、コロナ禍における食品スーパーに対する消費者意識のアンケート結果を発表した。

8月7日〜17日に行ったオンラインアンケートによると、食品を購入する際には約9割の人がネットスーパーよりも食品スーパー、つまり売り場での買い物を重視しているというものだ。調査対象は東京、神奈川、千葉、埼玉在住の20代〜50代の既婚女性500人。

直近1ヶ月のうち食品を購入する際、食品スーパーとネット通販・ネットスーパーとどちらを利用する割合が大きいか?の質問だった。

最も多かった回答は「食品スーパーのみ」で48.5%、次いで「食品スーパーの比重が多いが併用している」が40.5%と、9割近い人が食品スーパー、つまり店の売り場での買い物を重視していることがわかる。

一方、「ネットスーパーのみ」で食品を購入した人は4.1%。「ネットの割合が大きいが食品スーパーと併用(5.7%)」と合わせても9.8%となり、ネットスーパーを重視している人は約1割だった。

多くの人が食品を買うときには、現在も通常の食品スーパーの売り場での買い物に比重を置いていると言えるという結果だ。

なぜ食品スーパーの買い物で売り場が重視されているのかというと「生鮮食品は直接見て手に取ってから購入したい」が75.2%と突出して高い割合となった。

その他の理由として「送料が高い」(33.6%)、「食材の比較ができない」(31.6%)、「目的以外の発見や新鮮な食品を楽しみたい」(23.4%)が続いた。

このような結果から商品を直接見たり比較したりして鮮度などを確認できることや、予定になかった商品の発見が食品を買う上で重視されていることがわかる。

 しかし、これは「木を見て森を見ていない」調査結果かもしれない。

スイスの有力ビジネススクール「IMD」は1日、2020年版の世界のデジタル競争力ランキングを発表。全63ヶ国中、日本はデジタル競争力ランキングで27位となり前年より4つ順位を落とした。

ランキングは政府や企業が変革に向けどれだけ積極的にデジタル技術を活用しているかを示したもので「知識」「技術」「将来への備え」の3項目で評価した。

日本はビッグデータの活用や、企業の機敏な対応が最下位に沈んだ。高度なスキルを持つ外国人の受け入れも少ないという。その結果、韓国や台湾など他のアジアの主要国・地域と比べ差が拡大しているのだ。

なおデジタル競争力ランキングのトップに立ったのは、3年連続でアメリカだ。教育や研究開発の評価が高く、市民の電子行政への参加も急速に進んでいるのが要因。2位はシンガポール、3位はデンマークと続いている。

IMDは上位10位の国は「効果的な規制の枠組みがあることや、新技術の導入が早いことが共通している」と分析。新型コロナからの経済回復の速度は「デジタル競争力にも左右される」としている。

 フォードの創設者のヘンリー・フォード氏がかつて言ったとされる「何が欲しいかと尋ねれば、人は皆『もっと速い馬』がほしいと答えるだろう(If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses)」という言葉がある。

イノベーションの世界でよく引用される有名な言葉だ。つまり一般の顧客というのは「いまあるものの改善」を常に言ってくるので馬から自動車へといった不連続なイノベーションには「顧客の声」を聞くことは望ましくないということだ。

 成城石井の調査結果は、デジタル競争力で遅れた国の、オムニチャネルなどデジタルトランスフォーメーションに遅れているスーパーマーケット業界の顧客の声だ。

馬車から自動車に変遷する時代で喩えれば、乗り心地に満足できる自動車が出現していないどころか、舗装された道路やガソリンスタンドなど自動車インフラが社会に十分行き渡っていないときに自動車について尋ねたアンケートだ。

しかも素晴らしい商品と売場をもつ成城石井が顧客に対しての調査だ。自動車(ネットスーパー)より「やっぱり馬車(店・売り場)がいい」というのは当然だろう。

 顧客は常に正しい。しかし顧客は常に変わるものだ。現在の顧客だけ見ていては足元をすくわれる事にもなりかねない。

成城石井の調査結果を見て「我が意を得たり」と安心しているスーパー経営者が大半だろう。

見方を変えればそのスキに流れをきちんと先読みし、適切なタイミングで必要な手を打っていけるよう今から準備しておくのだ。

トップ画像:ニューヨークなどに7店舗を展開するスチュー・レオナードの顧客志向の社訓「ルール1:お客様は常に正しい」「ルール2:もしお客様が正しくないと感じたらルール1に戻れ」を刻んだ石碑。現在の顧客だけ見ていては将来、足元をすくわれる事にもなりかねない?

2020年9月20日 - 【Amazon Fresh】、これが5年後を見たアマゾンの新スーパー!2025年のe食品は21.5%?

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。アフリカに靴を売りに行く二人のセールスマンの話は日本でも有名ですね。一人のセールスマンはアフリカで靴を履く人がいないので市場がないと判断し、もう一方のセールスマンは誰も履いていないから莫大な靴のマーケットがあるとしたストーリーです。エントリー記事にある成城石井さんの調査結果から多分、多くが前者のセールスマンになっているのではと思います。

中小の食品スーパーにとっては、ネットスーパー等あまり良くわからないものを受け入れたくないと感じ「現状のままでいたい」とする心理作用の「現状維持バイアス」も働きますから、なおさらです。IT大手が食品スーパーまで作ってしまう米国から日本を眺めると島国の脆弱性を感じます。デジタル競争力ランキングで日本の足かせとなっている「ハンコにFAX、稟議制」も早くなくしてもらいたいものです。日本は衛生的で治安もよく人々は勤勉で真面目で素晴らしい国です。でもその居心地の良さが、変化を遅らせているとも言えます。
 狩られる側は、魚や羊のようにいつも群れをつくりたがります。狩る側はいつも少数で動きます。あなたの思考はどちらですか?

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