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年に数回しか使わない「多目的ホール」が地方に増える根本原因

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地方自治体は中心地の活性化を目的に「多目的ホール」を建てたがる。しかしそうした施設の多くは有効活用されていない。まちづくりの専門家である木下斉氏は「万人受けしそうな施設を造っても人は集められない。むしろ限られたマーケットに特化すべき。たとえば急成長しているサウナ市場であれば、地方の強みを生かせる」という——。

※写真はイメージです 写真=iStock.com/piovesempre

税金のムダ遣いが起こる構造的な問題点

全国各地の自治体が、中心部を活性化するために多目的ホールなどを擁する施設を開発したものの、年間数回しか使われないという笑えない話はいまだに存在します。「ホールの活性化が必要」というような本末転倒な状況になり、さらに税金を投入し続けるケースも多いです。

とくにこの数年間は、交流拠点施設(MICE施設)と呼ばれる音楽ホールと国際会議場などが複合化した多目的施設を全国各地で競って開発していました。全世界から人が集まって学会が開催されたり、音楽イベントが開催されたりするはずだったものの、その多くは現実として夢物語のような計画を下回る利用しかなく、維持費がかさんで倒れるというパターンでした。さらに今では、新型コロナウイルスの感染拡大により、利用どころではなく、無用の長物となる地域も存在しています。

税金で造られた多目的施設の根本的な問題は、公益に資するために議会などで議論し、多くの人にとって利用可能性がある施設を開発しようとする構造にあります。そのため、一部の人しかしないマイナースポーツのような競技の専門施設や、特定の会議を行うための会議場、専門の音楽分野に特化した音楽施設を造るのは、税金で開発することになじみません。

結果、多目的というところに落ち着いてしまいます。しかし、あらゆるものに対応することは、それぞれに最適化されるわけではなく、帯に短し襷(たすき)に長しという状況になる。

さらに、全国の自治体が似たような施設を造ってしまうため、その施設を利用しようと広域から人が集まることもありません。それが、地元の人たちだけでたいして利用もしない多目的施設を支えるという、誰も得しない状況を生むのです。

地方は「針の穴」のようなマーケットに最適化せよ

どこにでもある多目的施設には、競争力もありません。地方に関していえば、弱みしかない。なぜなら、巨大で利便性の高い立地にある施設の方が優位になり、地方に行けば行くほど都心より小さく不便な場所にある施設となるからです。

本来は人の少ない地方ほど、その地域だから可能になるような施設造りに取り組む必要があります。万人受けよりも、限られたマーケットに特化し、そこで評価される。しかもその地域だからこそできる作戦をとるべきなのです。そのような針の穴のようなマーケットに最適化し、競争優位を築く方法を私は「ピンホールマーケティング」と呼んでいます。

そのような視点にもとづき、都心より地方だからこそ強みが生きる分野として今急速に伸びているのが「サウナ」市場です。

なぜ、サウナが地方活性化に効果的なのか

一般社団法人日本サウナ・温冷浴総合研究所の「日本のサウナ実態調査2020」によると、日本には月1回以上サウナ浴をする“ミドルサウナー”は推計651万2000人、月に4回以上サウナ浴をする“ヘビーサウナー”は推計342万人で、年1回以上の“ライトサウナー”は約2761万人と推計されています。

ここ数年、「サ道」といったドラマ、さらにビジネスパーソンをターゲットにしたサウナ関連書籍が次々と出されています。その影響もあって、おじさんたちが熱さに耐えるような従来型のサウナから、自律神経を整えるリフレッシュツールとしてのサウナへと変貌を遂げてきました。特に若い世代や経営者層が、そのようなメンタルヘルスを意識したものに注目しています。

彼らは「サ活」といって日常的にみんなでサウナに入り、そこで出会った友人たちを「サウナフレンド=サフレ」と呼んで交流します。さらに地方にあるサウナに入るために旅をする「サ旅」というものまで登場しています。

サウナを日常的に楽しむという「ピンホール」の層に絞り込むと、実は地方が都心よりも優位な理由がいくつも出てくるのです。すでに都心から地方へのサウナを軸にした人の流れができつつあり、地域活性化の大きな要素となってきています。

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