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【スターバックス】、注文の22%がモバイルオーダー!5人中一人はレジ注文に戻れない?

■コーヒーチェーン最大手のスターバックスは第3四半期(4月〜6月期)の決算発表で「モバイルオーダー&ペイ(Mobile Order & Pay)」が注文全体の22%に達したことを明らかにした。

5人中一人の割合でスマートフォン・アプリからコーヒー等を注文していることになり、非接触・非対面となるモバイル注文が他業界にも波及するなどニューノーマルになる。

モバイルオーダー&ペイは事前注文・事前決済。モバイル・オーダーはレジ待ち行列を緩和し、注文の聞き取りミスや勘違いによるヒューマンエラーを回避できることでクレームが減り、顧客ロイヤリティが高まる。

スタッフもより調理に集中できることで、店内オペレーションの合理化も図れるメリットがある。コンタクトフリーとなるモバイルオーダーはお客とレジ係りの物理的な接点がなくなることで感染リスクも最小化できる利点も最近注目されている。

スターバックスのモバイルオーダー&ペイの使い方は、アプリ上で最寄りのスターバックスなどピックアップする店を指定しメインメニューの「注文(Order)」からフラペチーノやサンドウィッチ等を選択する。

ピックアップまでのおよその時間が表示され、注文ボタンをタップすれば注文が確定され決済完了となる。

店では注文を受信すると、スターバックスの厨房にあるプリンタが注文ステッカーを発行する。注文ステッカーには顧客名とメニューが書かれており、該当するサイズのカップ(サンドウィッチなどは紙袋)に貼って、バリスタが準備するのだ。

モバイルオーダー&ペイの決済では、アプリ内にあるリロード(金額をチャージ)したギフトカード(プリペイドカード)から支払う仕組みとなっている。今秋からはクレジットカードやデビットカード、アップルペイなど直接支払うことも可能となるのだ。

 モバイルオーダー&ペイのデータについて第2四半期(1月〜3月期)では詳細を発表していないものの、第1四半期(10月〜12月期)では注文全体の17%だった。パンデミックの影響でわずか半年間でスマートフォンからの注文が17%から22%と5ポイントも増加したことになるのだ。

 5年ほど前からモバイルオーダーを全店導入しているスターバックスでは昨年10月、モバイルオーダーをフューチャーした「スターバックス・ピックアップ(Starbucks Pickup)」をニューヨーク市内にオープンした。

ペンシルバニア・プラザ内のスターバックス・ピックアップはバリスタがコーヒーを淹れる厨房を含めても1,000平方フィート(約30坪)程度だ。スターバックスの存在を位置づけた 「第三の場所(サードプレイス)」がないため、利用客がコーヒー等をピックアップするスペースを含めて300平方フィート(8坪)しかないのだ。

スターバックスの新業態は今年2月、カナダ・オンタリオ州トロントのオフィスビル「コマース・コート(Commerce Court)」にもオープンしている。

 スターバックスは自宅でもオフィスでも無い第三の場所「サードプレイス」を最大400店閉鎖する一方、スターバックス・ピックアップなど持ち帰り専用の店舗を大幅に増やしていく。

スターバックスは新型コロナウイルス感染拡大の影響による消費者行動の変化で同社のサードプレイス戦略も大きく舵を切ることになるのだ。今後1年半をかけて数百の既存店をピックアップストアに転換し、新規に数十の持ち帰り専門店も出店する。

ニューヨークやシカゴ、サンフランシスコの大都市ではサードプレイス店から徒歩圏内にピックアップストアを展開し、郊外型店はモバイルオーダー&ペイによるカーブサイド・ピックアップからダブルレーンやマルチレーンのドライブスルーも取り入れる計画。ピックアップストアは最大で300店舗までオープンするという。

 近い将来、スターバックスでは4人に一人の割合(25%)でモバイル注文になる。便利なスマホ・アプリを介した注文はコーヒーチェーンにとどまらないことになるのだ。

トップ画像:ニューヨーク市内にオープンした「スターバックス・ピックアップ(Starbucks Pickup)」では調理の進捗を表示するデジタル・ステータス・ボードで注文の確認ができるようになっている。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。アメリカは日本の5年〜10年先を行っています。これを言うと必ずといっていいほど「日本のサービスのほうが優れている」と反発する人がでてきます。世界的にみても日本のアナログ的なサービスは優れていますがデジタルにおけるサービスでは大幅に遅れています。当社のコンサルティングではワークショップを通じてクライアントに体感してもらっています。現地アメリカでより便利なものを見てしまうと、もう一個前には戻れないのです。水は低きに流れ、人は易きに流れます。業界・業種・業態など関係なく、人はいつの時代も便利なものに流れていきます。

感染予防のワクチンが開発されてもしばらくは、ソーシャルディスタンスを保ったレジ列に飛沫防止ガードで仕切られたレジ注文に非接触型決済です。そこまでするよりスマートフォン・アプリから注文して出前してもらったり店ではピックアップのみが便利なのでニューノーマルになります。
スマートフォンからの注文・決済はあらゆる業界に波及します。売り場に頼っていることは売り手視点に偏り消費者目線がないだけです。

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