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「神のり塩」湖池屋がこだわりのポテチに“ふざけた”名前をつけたワケ

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4代目から製法を刷新

「プライドポテト」が一般的なポテトチップスと大きく違う点がある。製法だ。普通のポテトチップスは、スライスしたジャガイモを揚げる前に白いデンプン質をお湯で洗い流す。デンプンには糖分が含まれおり、揚げた際に焦げやすくなるためだ。

しかしプライドポテトは洗い流さない。そのため甘みやうまみがそのまま残る。となると、焦げないようにどうやって揚げているのか。

「3つの温度帯の油で揚げるんです。まず高温でごく短時間。これによってチップスの周りをコーティングします。次に低温で中までじわーっと熱を入れる。最後に中温でパリッとした食感に仕上げます」(マーケティング本部 マーケティング部第3課 課長代理 下阪紘平氏)

プライドポテトの製法がこのような工程になったのは4代目からだが、初代から製法には十分こだわっていた。つまり初代の時点から「モノは良かった」が、売り上げが追いついていなかったのだ。

5代目でパッケージやフレーバーを見直すことによって、ようやく真の実力が多くの消費者に知られることになった、とも言える。

こうした変更が実を結び、リニューアル初月の出荷数は前年同月比512%という驚異的な伸びを記録した。

「4カ月で売り上げ20億円を達成しました。すでに2500万袋を販売しています」(野間氏)

ポテトチップス業界では「年間売上20億円でヒット」と言われている。これはメガヒットといっていい結果だろう。

平均売価が10年近く下がり続けていた

振り返ると、2017年に「プライドポテト」が誕生した背景には、ポテトチップス平均売価の下落があった。

「もともとポテトチップスは平均売価が100円前後で推移していましたが、2016年時点で10年近く下がり続けていました。各社の価格競争が熾烈化し、80円以下の商品構成比が高くなっていたんです。にもかかわらず、販売数は横ばい。

つまり売り上げ自体は下がっていました。このままでは、ポテトチップスの商品構成比が高い弊社としては厳しい事態を招くと考え、価格が高くても商品価値を感じていただける商品として開発したのが、『プライドポテト』でした」(野間氏)

市場シェア2位ならではの戦い方

ポテトチップスウオッチャーとして、当時の状況は思い出せる。各社とも飛び道具的なフレーバーを粗製乱造していた。ご当地料理を安易にフレーバー化した完成度の低い期間限定ものや、奇抜さだけが特徴のフレーバーも多かった。

「濃厚」の潮流に一定の引きはあったが、ジャンクフード感が強すぎて手を出しづらい層も多かったのではないか。

だからこそ、素材の味を生かす高級路線である「プライドポテト」の市場デビューは衝撃的だったのだ。

「10年前は競合他社と戦うために、同じような企画を出していましたが、今はどちらかというと自分たちの個性をどう出すか、自分たちをどう磨くかに注力しています」(野間氏)

シェア争いで語るのはナンセンスだ

日本のポテトチップス市場シェアは、1位:カルビー71%、2位:湖池屋22%(2017年、富士経済「食品マーケティング便覧2017」より)と、湖池屋はカルビーに圧倒的な差をつけられている。

しかし、少なくともポテトチップス好きの間では、湖池屋とカルビーを単なるシェア争いで語るのはナンセンス、という認識が大勢を占める。

湖池屋最大の魅力は、全員が80点をつける商品で市場を席巻するのではなく、一部のユーザーが120点をつけるポテトチップスを複数ラインナップすることで、結果的にオールレンジのユーザーをカバーする商品開発姿勢にあるからだ。

現行の「のり塩」

それは、プレミアムラインである「プライドポテト」はじめ、「じゃがいも心地」「ポテトの素顔」といったナチュラル系、「KOIKEYA STRONG」シリーズに代表される濃厚がっつり系といった、振れ幅のある商品展開に表れている。

1962年に日本で最初にポテトチップスを量産して販売したのは湖池屋だ(最初のフレーバーは「のり塩」)。

これはカルビーがポテトチップスを販売開始した1975年より10年以上も早い。この「先駆者にしてナンバー2」という独特のポジションが、湖池屋の現在のスタンス——こだわり抜いた製法を追求しながら、チャレンジ精神も忘れない——を固めたのかもしれない。

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稲田 豊史(いなだ・とよし)
編集者/ライター
1974年、愛知県生まれ。キネマ旬報社でDVD業界誌編集長、書籍編集者を経て2013年よりフリーランス。著書に『ぼくたちの離婚』(角川新書)、『ドラがたり のび太系男子と藤子・F・不二雄の時代』(PLANETS)、『セーラームーン世代の社会論』(すばる舎リンケージ)。編著に『ヤンキーマンガガイドブック』(DU BOOKS)、編集担当書籍に『押井言論 2012-2015』(押井守・著、サイゾー)など。
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(編集者/ライター 稲田 豊史)

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