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小嶋陽菜、アパレル絶好調 「一流マーケター」との評価も

AKB48卒業後、自身のファッションブランドを立ち上げた(時事通信フォト)

 ファッションビジネスに進出する芸能人は多いが、成功例となると当然限られる。そんななか、元AKB48の小嶋陽菜が企画・プロデュースするアパレルブランド「Her lip to(ハーリップトゥ)」が、アラサー世代を中心に女性から熱い支持を集めている。ワンピースが1着2万円以上と少々高めの価格帯であるにもかかわらず、ECサイトで商品の発売が開始されると即完売してしまうというのだから驚きだ。

 このブランドが2018年6月に始動したとき、小嶋は「Her lip toは『今私が着たい服』をテーマに作っています。“日常に溶け込む程良くドラマティックな服”が、私が提案するHer lip to らしさかなと思っています」とコメントしていた。

 芸能人がアパレルのプロデュースを始める場合、既存の大手ブランドと組んで、いわば“名前だけ貸す”ことも少なくないが、小嶋の場合は洋服の素材選びなども含めた商品開発はもちろん、SNSの運用やショップの管理画面のチェックに至るまで、ビジネスに深くコミットしている。

 小嶋のこだわりにより、「Her lip to」は実店舗を持たず、ECのみで展開している。販売コストを抑えて商品の品質を上げるための判断だが、その代わりSNSによる情報発信などオンラインマーケティングに力を入れているのが特徴だ。インフルエンサーが商品を紹介する動画に対して、視聴者がリアルタイムで質問などを投げかけながらネットショッピングできる“ライブコマース”が中国で盛り上がる中、小嶋は2019年9月、中国の大手オンラインモール「タオバオ(淘宝網)」でライブコマースを実施して話題になった。

 小嶋の手腕は、ビジネスパーソンたちからも高く評価されている。『巣ごもり消費マーケティング』(技術評論社)などの著書がある経営コンサルタントの竹内謙礼氏は、「小嶋陽菜さんが凄いのは、“リスクの取り方”と“客観性”です」と分析する。

「Instagramでは、ファッションが好きな女性に絞り込んで情報を発信して、『Her lip to』の販売サイトにお客さんを誘導しています。顧客を絞ると他のファンが離れる可能性もありますが、それも覚悟の上でターゲットを絞り込む販売手法は、良いリスクの取り方だと言えます。また、サイト内の写真も『こじはるみたいになりたい』という顧客心理をよく理解した構成になっています。“商品の見せ方”というより“自分のことを好きになってもらう見せ方”が秀逸で、商品と自分自身のブランドを上手にリンクさせて付加価値を高めています。『ファッションの世界で成功する』という強い決意と、自分の商品価値を一番高く見せる方法を客観的に熟知している点が、他の芸能人よりも優れているところだと思います」

 また、『TikTok 最強のSNSは中国から生まれる』(ダイヤモンド社)の著者でマーケターの黄未来(こう・みく)氏は、小嶋の“行動力”を次のように称賛する。

「小嶋陽菜さんは、Instagram、TikTokやYouTubeに限らず、タオバオのライブコマースに参入するなど、商機がありそうなところにいち早くチャレンジする行動力が圧倒的です。とくに中国系SNSにてオンタイムで発信されるライブコマースは、語学的なハードルなどにより敬遠するインフルエンサーや芸能人も多い中、小嶋さんの『とりあえず試してみる』と積極的に飛び込む姿勢はとても素晴らしいです」

 黄氏は、さらにこう続ける。

「インフルエンサーとしてフロントに立って販売するだけではなく、商品の生産ラインからSNSの運用方針まで総合的に関わる姿に、いちインフルエンサーとは一線を画す経営者としての才覚を感じました。真の一流マーケターとは、このように全体観を持った販売戦略を描けるスキルを持つものです。小嶋陽菜さんには間違いなくその才能があると感じ、非常に注視しています」

 近年の小嶋はビジネスの世界でも注目を集めており、7月30日には、セールスフォース・ドットコムが主催するオンラインセミナー「Salesforce Live」のフィナーレを飾るセッションに登壇し、「ネクストノーマル時代におけるブランドの在り方」について語る予定だ。

 とはいえ、小嶋はブランドプロデューサーとしてはスタートを切ったばかり。まだ伸びしろを多く残している状態と言えよう。小嶋陽菜、なんとも末恐ろしいマーケターだ。

●取材・文/原田イチボ(HEW)

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