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ビール4社は「アサヒの一人負け」…キリンとの「自粛ダメージ」の決定的な差

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コロナ禍のビール需要は縮小傾向

長引く新型コロナウイルスの影響により飲食業界とともに打撃を受けているのがビール業界です。国内ビール会社の大手は、サントリーホールディングス、キリンホールディングス、アサヒグループホールディングス、サッポロホールディングスの4社ですが、直近決算公表値を見ると、それぞれ少なからず業績が悪化しています。2019年の国内ビール類(ビール、発泡酒、第3のビール)市場は数量ベースで前年割れ、市場の縮小は15年連続となっている中で、今回のコロナ禍はそれに拍車をかけました。

緊急事態宣言が出された4月、各社ビール販売実績が前年同期比で約5割と深刻な影響が出ています。全体的な傾向として、外出自粛に伴う巣ごもり需要により、一般家庭向け商品の販売は堅調に増加した一方で、それ以上に居酒屋やレストランなどの業務用酒類の販売が減少したようです。

具体的に各社の財務数値を見てみます。サントリーHDは非上場会社のため各四半期の適時開示は行っていませんが、他3社は1~3月までの実績を公表しています。売上高の前年同期比は、キリンHDが△2.3%サッポロHDが△1.1%、そしてアサヒHDが△4.7%となりました。外出自粛が全国で本格化した4~5月の影響が含まれる第二四半期は、より悪化する可能性があります。事業利益で比較すると、キリンHDが△11.0%、サッポロHDが△7.0%なのに対し、アサヒHDは△36.0%と最も影響を受けています。

なぜ今回のコロナ禍により、アサヒHDの業績が最も悪化し、その他2社の悪化は相対的に軽微で済んだのか。各社セグメント情報から考察してみたいと思います。

飲食店と共倒れ…戦略が裏目に出たアサヒ

まず、アサヒHDと言えば、辛口とキレの良さで好評なアサヒスーパードライ、三ツ矢サイダー、缶コーヒーのワンダでお馴染みの企業です。1987年に日本初の辛口生ビールであるアサヒスーパードライ発売以降、アサヒHDは特定のブランドに注力する戦略をとり、ビールの国内シェアを伸ばしてきました。その結果、売上高に占める酒類事業への依存率が圧倒的に競合他社に比して高く、国内と海外合わせ約68%を占めます。アサヒのビールは、居酒屋など飲食業向けの販売が45%を占め、業務用販売に強みがあります。

しかし、直近第一四半期は、業務用販売、海外販売、自動販売機の売上減少により、業績を大きく落とす結果となりました。コロナ禍による休業や営業時間短縮、外出自粛で居酒屋・バーの業績が悪化し、アサヒもそれに合わせて業績が悪化しました。過去2年間の四半期における平均棚卸回転期間は約48日でしたが、直近第一四半期は約61日と、出荷できず滞留在庫が増えている状況が伺えます。

もともとコロナ禍の以前から、ビールは高い酒税がかけられており、価格競争で不利であり、節約・健康志向の高まりにより、特に家庭内需要は減少傾向にありました。これに、外出自粛による今回の巣ごもりによる消費選択の変化が後押しする形で、ビールに代わって低税率商品である第3のビールへのニーズがより高まりました。実際、外食では「とりあえず、生」から始めることが多い人も、家庭では新ジャンルと呼ばれる安価な第3のビールを飲むことが多いのではないでしょうか。

また、アサヒHDでは、酒類事業の40%を海外が占めていますが、海外における最大の売上エリアが、コロナ影響が大きかった欧州です。海外セグメントに占める同エリアの売上割合は約66%、売上全体に占める割合では約22%になります。ビールの1人当り消費量が多い、英国、ドイツにおいてロックダウンがあり、第一四半期の国際セグメント(酒類・飲料)は前年同期比△37.1%と大幅な減益、業績悪化の一因になっています。

アサヒHDの飲料事業における販売チャネルの21%は、自動販売機によるものですが、これも売上を落としています。自動販売機は、メーカ側からすれば、希望小売価格で販売することができる高収益率のチャネルであることから、利益影響が大きいのです。

家庭需要に強みで粘ったサッポロ

次に、サッポロHDは、名前の通りサッポロビールが代表製品で、よく他社製品と誤解されがちですが、エビスビールも同社製品で有名な企業です。

アサヒHDと対照的に、サッポロHDの業績影響が軽微な理由としては、業務用ではなく家庭向け商品に強みがあったことと、海外への販売比率が低かったこと、自動販売機のシェアが低かったことが挙げられます。

サッポロHDは、2017年の時点で、節約志向で家飲みが増える中で、スーパーなどの小売りへの営業を強化。5年間で主力ブランド「黒ラベル」の販売を2倍にすることを目標として掲げていました。家庭向けに安価な新ジャンル「麦とホップ」や「GOLD STAR」をリリース。コロナ禍の逆境にも関わらず、ビールと新ジャンルそれぞれ、前期比で114%と135%増と堅調に売上数量を伸ばしています。

また、海外の売上比率は約15%とそもそも低かったことに加え、家庭向け販売の戦略を海外でも踏襲していたこと、自動販売機のシェアも18年時点で2%程度と、もともと低かったこともあり、外出自粛による業績低下を限定的に抑えられたと考えられます。

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