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J1再開!鹿島アントラーズで今なにが起こっているのか?小泉文明社長のサッカービジネス論①

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コロナ禍によるJリーグが延期されるなか、すべてのチームの中で圧倒的な存在感を示したのが鹿島アントラーズだ。率いるのは前メルカリ社長(現メルカリ会長)の小泉文明氏。新しいアントラーズの社長が見据える、アフターコロナの時代のチームの未来、スポーツビジネスのあり方とは?

テクノロジーを使ってクラブの収益を上げる

新型コロナウイルスがエンタテインメント業界に甚大な影響を与えている。興行を打って観客を集めようにも密閉・密集・密接のいわゆる“3密”を避けることは難しく、プロ野球やプロサッカーリーグも「リモートマッチ」と銘打った無観客での試合興行からリスタートを切った。

サッカーのJ1リーグは、ひとあし先に再開されたJ2、J3に続き、7月4日から約4ヵ月ぶりに再開される。コロナ禍はすべてのプロスポーツチームに等しく甚大な影響を及ぼす。それは国内最多の20個のタイトルを有し、全国的な人気を誇る鹿島アントラーズであっても変わらない。

昨夏、アントラーズの経営権は日本製鉄からメルカリに譲渡されたことで大きな話題となった。その鹿島の代表取締役社長に就任して1年も経たないうちに、これまで例を見ない状況に直面した小泉文明は、厳しい局面にあることを否定しなかった。



「短期ではどうしても赤字になってしまう状況は避けられないかなと思っています。昨季はチケット収入で10億円近くの売り上げがありました。今後の状況にもよりますが、チケット収入はかなりのマイナスになるでしょう。

短期な赤字は、これまでの内部留保や、親会社であるメルカリからの支援でどうにかできると思います。ですが、こうした赤字の状況が続いていくとクラブとして成り立たなくなってしまう。また、来年になるとスポンサーが離れてしまうクラブもゼロではないと思います。Jリーグにおいては非常に厳しい局面が続くのではないでしょうか」

そう聞くと、ついつい暗い気分となり、うつむいてしまいがちだが、リーグ戦がストップしてから約4ヵ月の間、アントラーズの存在感は日本サッカー界のなかでも際立っていた。

2月末にリーグ全体が中断すると、サッカーファンにコンテンツを届けるためにコンサドーレ札幌との練習試合中継をDAZNで実施、ホームタウンの食材や鹿島のホームゲームでのスタグルを通販で紹介する擬似的なECサイト「鹿行の『食』を届けるプロジェクト」を立ち上げると、Zoomを使ったオンラインファンイベントを開催し、スポーツエンターテイメントアプリPlayer!を使ったギフティング(投げ銭)もいち早く導入。ふるさと納税型のクラウドファンディングをローンチさせ、音楽配信アプリStand.fmで公式チャンネルを開設し、ショートビデオのプラットフォームであるTikTokとは公式アカウントを開設するだけでなくパートナーシップ契約を締結した。

まるでこの事態を予測していたかのように、他クラブに先んじて次々と施策を打ち出していったのである。



“ポジティブと言うとちょっと語弊がある”と断りながらも、小泉は「やろうと思っていたことを前倒しできた」と胸を張る。

「もともと僕らが経営に加わったときに、デジタルとかテクノロジーを使って、クラブの収益をどうやって上げていくかを考えていました。その当時から、ギフティングであるとか、クラウドファンディングをやりたいという話しはありましたので、もともとロードマップにあったものが前倒しになった認識でいます」

アントラーズの経営権を取得して以降、小泉は一貫してデジタル施策の重要性を訴えてきた。IT企業のメルカリとしては当然の姿勢だろう。彼らのいちばんの強みはテクノロジーを有することにある。それを生かしてマネタイズを考えるのはごく自然な成り行きだ。

ギフティングや地域行政との協力から生まれたふるさと納税型のクラウドファンディングなどは、サッカークラブだけでなく、他の多くのプロスポーツクラブにとっても大いに参考となる施策でもある。

自分たちが先陣を切り、そこで得られた知見やノウハウなど「還元できるモノや情報はなるべく還元して、リーグ全体でサバイブしていかないといけない」と小泉は言う。厳しい状況にひるむのではなく先陣を切って進む姿勢を示しているのだ。

しかし、それを踏まえた上で小泉は「スタジアムがすべてだと思います」と断言する。

「リアルの価値をどう上げていけるかがすごく大事だと思っています。僕はよくデジタル、デジタルと言ってるので、サポーターからするとスタジアムの感動価値をどう上げていくんだよ、と言われるんですけど、スタジアムがすべてだと思うんですよね」

そこには、mixiでSNSの運用に携わった小泉だからこその確信があった。

「これはmixi時代からずっと言ってるんですけど、やっぱりコアの方々を大事にしていきたいという想いが、今回改めて湧いてきましたね。

コミュニティには1:9:90みたいなバランスがあります。1が情報発信をするコアな人たち、9はそれに対してリアクションするような人たちがいて、90というのはどちらかというとROM(Read Only Member。自らは投稿せずに、他の参加者のコメントやメッセージを読む人々のこと)と呼ばれる人たちです。

つまり、1:9の最初のコアな部分の熱量を2とか10に上げていくことがコミュニティを活性化するための重要な要素で、中心の熱量がまわりに波及していくものだと思っています」

コアこそが肝になるという考え方は、アントラーズのチケット施策にも色濃く反映される。リーグ戦が中断されたことで年間チケットの払い戻しを発表するクラブもあるなか、アントラーズは処理が複雑化することをいとわず、コアファンを優遇する措置をとったのである。

「僕からするといままで支えてくれたいわゆるSOCIOメンバーと呼ばれるコアファンや、年間チケットを買ってくれた方々にチケットを優先して配りたかった。まずはそういった方々にデリバーして、余ったら一般販売という順番にしました。

はっきり言ってしまうと、コアファンの熱量さえしっかり保てれば、スタジアムの熱量は保てる。コアな部分の熱量を落としてしまうとクラブの評価が落ちます。ファーストプライオリティは絶対にコアなファンだと思います」

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