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【スターバックス】、サードプレイス400店閉鎖しデジタルシフト!ピックアップ急拡大?


■コーヒーチェーン最大手のスターバックスは、自宅でもオフィスでも無い第三の場所「サードプレイス」を最大400店閉鎖する。新型コロナウイルス感染拡大の影響による消費者行動の変化で同社のサードプレイス戦略も大きく舵を切ることになる。

スターバックスが10日、証券取引委員会(SEC)に提出した資料によると、向こう18ヶ月間で米国とカナダで最大400店を閉鎖する一方、モバイルオーダー&のピックアップストアを大幅に増やす。

スターバックスのモバイルオーダー&ペイは事前注文・事前決済。同社のアプリからコーヒー等を注文し、アプリ内にある金額をチャージしたギフトカード(プリペイドカード)から支払う仕組み。モバイルオーダーはレジ待ち行列を緩和し、注文の聞き取りミスや勘違いによるヒューマンエラーを回避できることでクレームが減り、顧客ロイヤリティが高まる。

スタッフもより調理に集中できることで、店内オペレーションの合理化も図れるメリットがある。非接触となるモバイルオーダーはお客とレジ係りの物理的な接点がなくなることで感染リスクも最小化できるメリットも最近注目されているのだ。

5年ほど前からモバイルオーダーを全店導入しているスターバックスでは昨年10月、モバイルオーダーをフューチャーした「スターバックス・ピックアップ(Starbucks Pickup)」をニューヨーク市内にオープンした。

ペンシルバニア・プラザ内のスターバックス・ピックアップはバリスタがコーヒーを淹れる厨房を含めても1,000平方フィート(約30坪)程度だ。スターバックスの存在を位置づけた 「第三の場所(サードプレイス)」がないため、利用客がコーヒー等をピックアップするスペースを含めて300平方フィート(8坪)しかないのだ。

スターバックスの新業態は今年2月、カナダ・オンタリオ州トロントのオフィスビル「コマース・コート(Commerce Court)」にもオープンしている。

スターバックスは近い将来、NYグランドセントラル・ステーション内にもピックアップストアをオープンする計画だ。

スターバックスは小型店を増やすことについて「パンデミック以前から米国の直営店では80%のお客様が店外飲食(on-the-go)」と説明しており、今後1年半をかけて数百の既存店をピックアップストアに転換し、新規に数十の持ち帰り専門店も出店する。

ニューヨークやシカゴ、サンフランシスコの大都市ではサードプレイス店から徒歩圏内にピックアップストアを展開し、郊外型店はモバイルオーダー&ペイによるカーブサイド・ピックアップからダブルレーンやマルチレーンのドライブスルーも取り入れる。ピックアップストアは最大で300店舗までオープンする。

 スマートフォンからの事前注文はファストフード・チェーンやピザチェーンなど外食産業ではすでに一般化している。スターバックス以外でもチックフィレやマクドナルドなどのファストフード店から3大宅配ピザチェーン(ドミノピザ、ピザハット、パパジョンズ)大手の外食チェーンも導入している。

ディズニーやユニバーサル・スタジオなどのテーマパーク内のレストランにも拡大。大手映画館チェーンの売店にも導入され、NBA(プロバスケットボールリーグ)、MLB(メジャーリーグベースボール)、MLS(メジャーリーグサッカー)などのスポーツ観戦のアリーナやスタジアムでも続々とスマートフォンによる事前注文を採用している。

 サンドイッチや寿司などを扱うスーパーマーケットのデリでもモバイルオーダー経由の注文を受ける食品スーパーも徐々に出始めている。ニューヨーク州など7州に101店舗を展開するウェグマンズはデリセクションでのモバイルオーダーを50店以上に拡大。

フロリダ州など東南部の7つの州に1,230店舗の食品スーパーを展開しているパブリクスはオンデマンド買物代行&宅配サービスのインスタカートと提携しサンドイッチのモバイルオーダーによる宅配サービスとピックアップを拡大することを今年初めに発表した。

 スターバックスのモバイルオーダー&ペイはパンデミック直前で17%だった。スターバックス・ピックアップストアが増えればモバイルオーダーで注文する機会も大幅に増えることになる。

アプリからの注文が20%、30%になればこれまで見向きもしなかった業界もモバイルオーダーに取り組まざる得なくなるのだ。

トップ画像:昨年10月にオープンした「スターバックス・ピックアップ(Starbucks Pickup)」。10名以下となるIT&オムニチャネル・ワークショップ参加者で狭い店内は一杯になる。日本にも将来、非サードプレイス・スターバックスはできることになる。モバイルオーダーも広く普及するのだ。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。エントリー記事ではパンデミック以降、顧客の消費行動が大きく変わるためモバイルオーダーのピックアップストアを増やすということです。言い換えればモバイルオーダー普及のスピードが加速されたということ。

ところで感染爆発第2波も予測されているアメリカでは「キャッシュレスストア禁止」の声が徐々に小さくなっています。ワクチンや特効薬など、ウイルスを封じ込めるツールを持つまで長い時間がかかれば(つまりウィズコロナの世界が長期になれば)現金による取引が避けらることになります。皮肉なことに貧困地区は感染率や死亡率が偏って高いため、政治家も「(現金しか使えない貧困層にとって)現金禁止店は差別だ」と声高に言えないのです。つまりアプリを介して事前注文&決済する「非接触」モバイルオーダーは信任を得ることになり、飲食店にとどまらず様々な業界に急拡大・普及していきます。食品スーパーだけでなく社会のあらゆる場面でモバイルオーダーが一般化していくのです。

 近い将来、来たるべきモバイルオーダーの世界に備えて、モバイル販促の事例研究等、次の手を打っておきましょう!

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