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キャスキッドソン、コロナ倒産に隠れたブランド戦略の迷走

イギリス発の雑貨ブランド「キャスキッドソン」を日本で展開していたキャスキッドソンジャパン(株)(TSR企業コード:013146645、東京都)が4月22日、東京地裁に破産を申請した。負債額は約65億円で「新型コロナウイルス」関連倒産でも4番目の大型倒産だ。

イギリスの親会社が新型コロナの影響で経営破たんし、日本でも店舗の営業自粛を余儀なくされ、連鎖的に行き詰まった。多くの人が知る著名 ブランドだけに、突然の破たんで営業終了を惜しむ声は少なくない。

女性がこぞって持つ人気アイテム

キャスキッドソンはレディース向けのバッグやポーチ、パスケースなどの服飾雑貨のブランド。小花や薔薇、野苺などをモチーフに、イギリスを象徴するクラシカルなデザインが特徴だ。2002年にセレクトショップのユナイテッドアローズが販売権を取得し、店頭に並べたことで人気に火がついた。

斬新なデザインと、ビニールコーティングされた生地の独特の風合いで、ルイ・ヴィトンなどの高級ブランドとは雰囲気も値段も異なる存在感を築き、女性がこぞって持つ人気アイテムとなった。

だが、セレクトショップのコーナーに置かれていた時代が、ブランドとしての「旬」だった。日本でのキャスキッドソン事業はその後、別のアパレル業者に移り、2015年以降はイギリス・キャスキッドソン社が全額出資するキャスキッドソンジャパン(=当社)による経営体制に代わった。

この間、商業施設や駅ビルなどに直営店を出店し、全国44店舗を展開する規模に拡大した。だが、ブランドの陳腐化というジレンマに直面した。また、並行輸入品がディスカウントストアやネット通販でも手に入るようになり、急速に希少性も失われた。

長年愛用したファンほど、キャスキッドソンが、誰もが持つブランドに「成長」したことで敬遠するようになった。当初、イギリスメイドだった商品の大半が中国での生産に切り替わった事や、雑誌とのタイアップでキャスキッドソンのブランドを冠したバッグが付録になったことも往年のファンをげんなりさせることに繋がった。

マス・マーケットに打って出るには、大衆化によるブランド価値の棄損を避けられない面はある。だが、業容拡大と同時に、ブランドが持つポリシーや付加価値まで損なっては本末転倒だ。近年は店舗の不採算店の撤退と新規出店を繰り返し、そのペースが早まっていたことに試行錯誤の苦渋がうかがえた。

世界中に店舗を展開し、年々拡大しながらも高付加価値を維持する人気ブランドは数多く存在する。不運にもキャスキッドソンは、新型コロナが日英両国を同時に直撃し、本家の親会社もろとも行き詰まった。だが、その根底にはブランドとしての戦略ミスも見え隠れする。

抜群の知名度を誇っただけに、巧みな戦略が機能していればコロナ禍に飲み込まれず、また違った展開もあったかもしれない。

(東京商工リサーチ発行「TSR情報全国版」2020年5月27日号掲載予定「取材の周辺」を再編集)

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