絵本が存在しなかった中国に､絵本の市場をつくったポプラ社の大戦略

20年前の中国には「絵本」という言葉も、市場もなかった。ライターの飯田一史氏は「中国で『絵本』文化を広めた立役者は日本のポプラ社だ。現地に絵本専門店を開くなど、ゼロから読者をつくる努力を重ねたことで、確固たるブランドを築き上げている」という——。

絵本の巨大市場を作った仕掛け人

20年前の中国には「絵本」という言葉も、市場もなかった。子どもたちが読んでいたのは図画書、連環画と呼ばれる「イラスト集」で、海外の優れた絵本は中国の対外政策や外資規制などによってほとんど入ってこなかった。

それに風穴を開けたのが、日本の出版社「ポプラ社」だった。2003年に外資企業の小売・卸が解禁されると、ポプラ社は2004年に現地法人「北京蒲蒲蘭文化発展有限公司」（蒲蒲蘭(ププラン)）を設立。2005年には中国初の絵本専門書店を開き、絵本の普及を進めてきた。

中国唯一の図書データ資料「中国開巻市場調査研究報告」によると、2019年度の中国の図書売り上げは894億元（約1兆3700億円）。なかでも児童書は全体の25％（3425億円）を占め、2017年ごろから出版市場の最大シェアを誇るまでに急拡大した。今や日本の約4倍の規模だ。

中国に「絵本」をいち早くもたらしたポプラ社は、その巨大な絵本市場の開拓者ともいうべき存在だ。もともと存在しなかった絵本が、なぜ中国人に受け入れられたのだろうか。

中国に絵本が広めた「蒲蒲蘭絵本館」の効果

ポプラ社が「開拓者」になれたのは理由がある。1995年に当時の社長が北京のブックフェアに初めて参加したことを皮切りに、ポプラ社は2000年から北京に事務所を置き、版権ビジネスを行いながら事業拡大の可能性を探ってきたからだ。

外資への規制緩和を好機と捉え、絵本専門店「蒲蒲蘭絵本館」を開いた。その際、「今までにない新しい文化を提示していきたい」という想いから「絵本」という呼称を用いることに決めた。従来中国にあった図画書、連環画との差別化を図りつつ、絵本という新しいジャンルを築き上げる試みだった。

「蒲蒲蘭絵本館」自身も、絵本の普及に大きな役割を果たした。100平米の小さな店舗である北京の蒲蒲蘭絵本館のコンセプトは「虹と絨毯(じゅうたん)」。親子で店に入った瞬間、楽しく夢のような世界が広がり、「これが『絵本』か」と感じてもらえる空間デザインにした。

その空間デザインは高く評価され、2013年にはアメリカのメディアflavorwire.comで「世界で一番美しい書店20」に取り上げられたほどだ。

オープン当初から中国の国内メディアでも頻繁に紹介され、その影響力によって「絵本」という呼称が一気に普及した。蒲蒲蘭絵本館を模倣した絵本館が中国全土に数千店は生まれたといわれているほどだった。

他社に先駆けた出版事業参入、熱心なPR活動を展開が奏功

ポプラ社は書店経営と並行して、絵本の出版にも乗り出した。

中国は政策上、現在でも外資企業や民間企業に「出版」を開放していない。「出版社」を名乗れるのは国営出版社だけだ。外資や民間企業に許可されているのは、出版物の卸・小売（流通業）、版権ビジネス、編集委託などに限られている。

ただし、これは建前である。実際には2000年ごろから民営や外資が国営出版社との「提携」や「共同出版」というかたちで、実質的に出版事業に携わることが進んできた。

ポプラ社は2000年ごろ（正式には蒲蒲蘭を設立した2004年）から、国営出版社と「提携」「共同出版」を進め、出版事業に参入。日本や台湾、中国の国産絵本の出版をするようになった。ちなみに、ポプラ社は2004年に版権売買資格、2008年には世界の出版社で唯一、出版物の卸と小売資格をも取得した。

PR活動も怠らなかった。蒲蒲蘭絵本館や幼稚園、図書館などでは絵本の読み聞かせイベントを無料で開催。日本や台湾などから絵本作家を招き、講演会やサイン会も繰り返し開いた。地道ではあるものの、絵本になじみがなかった中国人に絵本の良さを伝えるには最善の取り組みだったと言える。

ネット書店の後押しで急成長する中国絵本市場

蒲蒲蘭絵本館の設立から日の浅いうちに、中国絵本市場は急展開していく。2006年ごろからネット書店が登場し、児童書販売に力を入れたことで絵本市場は大きく発展した。

2007年から民営出版社を中心に多数の出版社が絵本事業に参入。市場を牽引するECサイト「当当ネット」と出版社が独占販売契約を結ぶことで、当当発の月間（！）100万～200万部のヒット作品も生まれた。

蒲蒲蘭は、契約条件などを鑑みて当当との独占契約は基本的には避けてきた。むしろ当当側が、蒲蒲蘭の商品力を見込んで販売に力を入れた。そのおかげもあり、『くまくんのあかちゃんえほん』シリーズは、累計販売数が約1000万冊の大ヒット作品となった。