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累計10億本のパルム :そのヒミツはコンセプトの明確さ

 アイスクリームのPARM(パルム)シリーズ、累計販売数10億本。新商品の「PARM ピュレコーティング オレンジ&バニラ」も5月末の発売以来1ヶ月で年間目標の半数である710万本を売り、現在(取材時期:8月下旬)までの約3ヶ月間で既に年間目標を達成しているという破竹の勢いである。そんなパルムの「売れ続けるヒミツ」を森永乳業のブランド担当者にインタビューしてきた。

パルムが市場に登場した2005年当時、プレミアムアイスはハーゲンダッツが約90%という不動のシェアを占めていた。一方、マルチパック、つまり箱入りアイスは子ども向け、親子向け商品ばかりが棚を占めていた状況であった。
「大人向けの箱入りアイスを作る。それが最初の挑戦だったのです」。担当者は当時を振り返った。

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「大人向け」というポジショニングをどのように実現したのか。それは、製品(Product)と価格(Price)のバランスにある。当時の箱入りアイスは店頭価格300円が相場。そこを50円あげて350円(当時)というターゲットプライスを設定した。それによって、バリュープロポジション(そのブランドや製品がとり得るポジションニングの前提となる相対的な提供価値の分類)を明確にする「高価値戦略」狙いである。(図1)

 製品へのこだわりは凄まじいものがある。パルムは「なめらかな口どけのチョコレートとリッチなミルク感」を特徴とした商品だ。それを実現するために、プレミアムアイスクリームと同様のクリーム・脱脂濃縮乳を使い、急速冷凍することで氷の結晶の細かいなめらかなアイスを実現したという。さらに最大の特徴はアイスクリームを包むチョコレートは体温と同じ温度で溶けるようにコントロールされており、口に入れた時になめらかに溶ける仕組みに仕上げたのだ。

 発売後に実施した消費者に対する定性調査では、箱入りアイス以外のプレミアムアイスと比較しても遜色ない評価を得られた。ハーゲンダッツに代表されるプレミアムアイスは「週末に気合いを入れて食べる」という用いられ方をする。それに対し、6本入りのパルムは平日に家の中でゆったりと毎日食べるという用い方をしていることが明らかになった。そこから、「毎日のちょっとしたぜいたく」=「デイリープレミアム」というメッセージが紡ぎ出されたのである。

 2005年の発売時、最初の半年間はやはり350円という高めの価格が引っかかり、苦戦をすることとなった。しかし、粘り強い店頭での試食プロモーションが奏功し、小売店の空きの棚替えの時期に棚をしっかりと確保して消費者の人気にも火がついた。そこから、累計10億本ロードが始まったのである。
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 パルムは年間100億円の売上を達成するに至り、森永乳業の社内では新たな挑戦の機運が盛り上がってきた。「チョコ素材以外で、新たなコンセプトを作り上げようと考えたのです」。ブランド担当者は開発当時を振り返る。
 「家の中で自分の時間でゆったりと食べる」。そんなパルムのコンセプトは十分に浸透した。では、次なる挑戦はどのようなシーンを狙うかだ。毎年繰り返しやってくる猛暑。今年の夏も暑くなるだろうと予想して、氷系のアイスに狙いを定めた。氷系のアイスといえば代表格は「ガリガリ君」だろう。それは食べれば確実にカラダをクールにしてくれる。だが、それはどちらかといえば物性的な価値だ。それに対し、パルムは「外から帰ってきて、家の中でゆっくりとしながらカラダも気持ちもクールダウンする」。そんなコンセプトが考案された。

 新たな商品は、「PARM(パルム) ピュレコーティング オレンジ&バニラ」。なめらかなオレンジアイスとしっとりしたバニラアイスを、オレンジ果肉とオレンジピールを含む果汁で包んだアイスバーの誕生だ。それは、パルムのコンセプトである「デイリープレミアム」=「日常のちょっとした贅沢」に、「リゾート」の要素を取り入れた新商品である。
 面白いデータがある。森永乳業の調査によれば、実際に「パルム ピュレコーティング オレンジ&バニラ」を食べた70%以上の対象者が「リゾート地に出かけたようなちょっとした贅沢な気分を楽しんでいる」という。そこから「イエナカ・リゾート」というコンセプトが新たに設定された。

 パルムの従来のターゲットは20~30代の独身有職女性。ピュレコーティング オレンジ&バニラは40~50代の中高生の子どもを持つ主婦をメインとしている。子どもが大きくなり、一緒に長期旅行をする機会も少なくなる。その「自分時間」を「イエナカ・リゾート」というコンセプトで狙っているのである。
 リゾートを感じるパッケージ。「ガリガリ」ではなく、「しっとり」とした贅沢な食感。そしてすっきりとした味わいで従来のチョコ系のパルムともカニバリすることなく棲み分けが成立するスグレモノの商品なのだ。

 プロモーションは寺尾聰をセレブレティーとしてテレビCMをスポットで投下したが、それ以上に口コミが効果を発揮した。試食会などで実際に口にしたファンがFacebookやTwitterなどSNSで自ら情報を拡散し始めたのである。根強いパルムのファンからの支持が証明されたのである。

 現在、パルムブランドはアイスクリームの業界で5位だという。その中で、「男性を取り込んでいくのが課題なんです」と担当者は今後の課題を語った。パルムのブランド認知率はまだまだ低く、特に男性のそれが低いという。パルムの最大の武器は「デイリープレミアム」という明確なコンセプトだ。それをどのように男性向けに展開していくか。今後も挑戦が続く。

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