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成功すべくして成功した:アクエリアス ゼロ1億本への道のり

 5月7日の発売以来累計5000万本を突破したアクエリアス ゼロ。8月に入ってさらにスピードは加速し、1億本の大台も視野に入っているという。その背景には「成功すべくして成功したマーケティング計画」が存在することが、日本コカ・コーラ、アクエリアス ゼロ担当マネージャーへの取材から明らかになった。

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■中長期計画
 「それまでのアクエリアスは、 “スポーツ飲料”のイメージが強かった。それをより幅広い概念に拡大したかったのです」。スポーツマンらしい日焼けして引き締まった身体に笑顔が印象的なアクエリアス ゼロ担当マネージャーは意外な言葉から話を始めた。
 時は2010年に遡る。「Fit body. Fit life. いきいきしたカラダへ」。幅広い人々に向けたブランドとなるため、アクエリアスの中長期ブランドスローガンが設定されたのである。

■危機
 スポーツ飲料カテゴリーは2004年をピークに下降傾向を示し始めた。カテゴリー№1の日本コカ・コーラにとっては由々しき事態である。シェア第一位にとって、カテゴリーの衰退はそのまま自社の業績悪化に直結するからである。
 年代別の飲用状況を調査すると、人口のボリュームが大きい40~50歳代が「スポーツ飲料離れ」を示していることが確認された。ミネラルウォーターや茶系飲料へのスイッチが起こっているのだ。

■追い風
 2010年。その夏も記録的猛暑に見舞われた日本。売上の下落傾向に歯止めがかかった。さらに「熱中症」の認知率も79.3%を越えた。(2011年日本コカ・コーラ調べ)。アンケートを採ると、ナトリウム、電解質、イオン…といったキーワードも数多く対象者から聞き出せたという。

■市場のホワイトスペース
 アクエリアスのベネフィットとは「優れた水分補給」であると定義されていると担当マネージャーは語った。「優れた」とは何か。ブルーのパッケージである「アクエリアス」は4種類の電解質が含まれ、適度な糖分と電解質によって「水より優れた水分補給」を実現する。一方、2005年に発売されたイエローのパッケージである「アクエリアスビタミンガード」はビタミンCが1000mg配合されており、「ビタミンCの水分補給」を実現する。では、「スポーツ飲料離れ」をしている35歳以上にとっては何が有効なのか。そこに手が付けられていないホワイトスペースが存在した。「全方位」で展開をする「リーダーの戦略」ならではの展開である。

■ターゲットの未充足ニーズ
 ターゲットである35歳以上のニーズは何か。それは2008年に特定健康検査(いわゆるメタボ健診)が法制化されて以来高まった「お腹のたるみ」や「中性脂肪」の抑制である。そのため、駅でエスカレーターを使わずに階段を使用する。通勤時に1駅分多く歩くなどの軽い運動を実践する人も少なくない。また、味の好みもターゲットと10~20代では異なることが分かった。ターゲットは、よりスッキリした、甘さが控えめの、濃すぎない味を好む傾向がある。激しい運動をしないために、ニーズも嗜好も異なるのだ。

■競合
 軽い運動をした後、ターゲットは何を飲んでいるのか。それは前述の通りミネラルウォーターやお茶だ。なぜならば、「カロリーがゼロだから」。それは「スポーツ飲料離れ」という危機をもたらしている一方で、大きなビジネスチャンスを示していた。なぜならば、カテゴリー内に競合となる商品が存在していないからである。「アスリート向け」「運動向け」から「日常向け」にイメージ転換を図れば、カテゴリーのオンリーワンになれることを示している。

■失敗
 しかし、日本コカ・コーラには苦い過去があった。カロリーゼロのアクエリアスを2008年9月に市場に投入し、販売に苦戦し、撤退しているのである。その時はターゲットを女性としたが、味もいまひとつという評価となってしまったのだ。

■開発・発売
 市場の追い風を捉え、冒頭の「Fit body. Fit life. いきいきしたカラダへ」のスローガンも掲げた2010年。今を遡る2年前から「アクエリアス ゼロ」の開発はスタートしていた。飲料としては異例に長い、周到な準備期間だといえる。2008年の失敗を教訓として、何よりも中心は「味」の開発に置かれた。ターゲットの未充足ニーズである「すっきりした美味しさ」の実現だ。さらに燃焼系サポート成分である「カルニチン」も配合された。かくして、「カロリーゼロの水分補給」である「アクエリアス ゼロ」が5月7日に誕生した。

■コミュニケーション
 コミュニケーションターゲットとしてはビジネスターゲットである40~40代への波及効果を狙って35才という年齢が設定された。セレブレティーはオダギリジョーが選ばれ、CMは「軽い運動をサポートする」という意味合いから「チアリーダーが日常の運動を応援する」というシーンが演出された。
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http://c.cocacola.co.jp/aquarius/zero/tvcm/01.html

 実は現代日本人のカロリー摂取量は戦後一貫して減少している。しかし、肥満を示す「BMI値」は上昇を続けている。要するに身体を動かさなくなっているのである。そこで、京都大学大学院人間・環境学研究科応用生理学研究室の森谷敏夫教授の監修を受け、「ちょこ運動」、つまり毎日こまめにカラダを動かすことを訴えることにしたのである。ターゲットが実践している「軽い運動」を無駄にしない、そのための燃焼系サポート成分「カルニチン」配合をさりげなく訴求する施策なのだ。

■マーケティングマネジメント
 よい製品を作っただけではモノは売れない。環境の変化を掴んで市場のニーズ、未充足ニーズ・市場機会を明確にし、ターゲットをはっきりさせる。ターゲットのKBF(Key Buying Factor=購買決定要因)を洗い出し、競合の動きを察知し、勝てる要素(KSF=Key Success Factor)を設定する。製品の「価値」を消費者まで確実に伝達して売る「しくみ」を構築すること。その一連の「マーケティングの流れ」をモレ抜けなく設計することが重要なのである。

 仕事は「段取り八分」ともいう。その意味からも、2010年から始まっていたアクエリアス ゼロの開発計画は、確実に「成功すべくして成功する」ことを狙った周到なマーケティングの勝利だということができるだろう。

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