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「鬼滅の刃」「ドラえもん」「五等分の花嫁」…相次ぐマンガ大ヒットの要因を探る

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ドラえもん50周年のポスターなど(小学館提供)

 新型コロナウイルスはマンガ・アニメ界にも大きな影響を及ぼしている。3~4月は春休みと新学期開始にあわせて映画「ドラえもん」と「名探偵コナン」が劇場公開され、毎年盛り上がる時期だ。2020年は特に「ドラえもん」連載開始50周年にあたり、小学館は前年末から大キャンペーンを展開していた。それが新型コロナの影響でそれらの映画が次々と公開延期になっている。さらに集英社社内に感染者が出たとあって、4月20日発売予定の『週刊少年ジャンプ』21号が発売延期で27日発売号が21・22合併号になる。「鬼滅の刃」のコミックス第20巻も発売延期となった。まさに異例づくめだ。

 書店でも大型チェーン店が「緊急事態宣言」を受けて休業に入るなど、もともと不況に苦しんでいた出版界・書店業界はかなりの打撃を受ける恐れがある。

 ただ一方で、改めてコンテンツの力を示したのがこの1年ほどのマンガの相次ぐ大ヒットだ。このコンテンツの力がある限り、出版や表現をめぐる市場は必ず活性化できると思わせるような事例が、相次いでいる。例えば「鬼滅の刃」など、紙の書籍で久々に昨年初版100万部突破を達成、2020年に入ってからも最新刊は初版150万部という驚異の伸びを見せている。

 この1年ほどマンガの世界で話題になった『週刊少年ジャンプ』連載の「鬼滅の刃」の大ブレイク、小学館の「ドラえもん」50周年キャンペーン、また講談社の「五等分の花嫁」の大ヒットという3つの事例をベースに、マンガ界の現状を探ってみたい。

 4月7日発売の月刊『創』(つくる)5・6月号の特集は恒例の「マンガ市場の変貌」だが、その中からごく一部をまとめたものだ。特集全体は、マンガのデジタル化やテレビアニメの現状など多岐にわたるテーマをとりあげている。ちなみに、この記事の冒頭に掲げたドラえもん50周年のポスターなどは、その『創』マンガ特集の表紙に使ったものだ。

2019年から大ブレイクの集英社「鬼滅の刃」

 『週刊少年ジャンプ』連載の「鬼滅の刃」は、一時ほとんどの書店のマンガコーナーで、欠本の巻を知らせる張り紙が表示されていた。売れ足が速いために供給が追い付かないのだ。集英社の販売担当者は、連日、書店からの注文の電話にお詫びの言葉を述べている状況だという。不況が進む出版界では、いまどきめったに聞かない話で、これは出版業界全体で大きな話題になった。

 「鬼滅の刃」はいわゆるダークファンタジーと言われる作品で、大正時代を舞台に、家族を殺害した「鬼」と呼ばれる敵と、鬼になってしまった妹を人間に戻すために主人公が戦うという物語だ。

 もともと人気のある連載だったが、2019年初め頃はコミックスの初版が20万部ほどだったのが、12月4日発売の第18巻は初版100万部。1年のうちに5倍になったわけだ。さらに2020年2月4日発売の第19巻は初版が150万部。そのブレイクの大きさが大きな注目を浴びている。

驚異的な大ヒット「鬼滅の刃」(筆者撮影)

 ひとつのきっかけは2019年4月から10月にかけて放送されたアニメだった。クオリティの高さで話題になり、読者が一気に拡大した。ただ、この作品の特徴は、アニメの放送が終わっても、勢いが衰えるどころか逆に加速していることだ。

 10月以降、アニメ放送が終わっても、紅白歌合戦でアニメ主題歌が取り上げられたり、ネットでアニメの一挙配信がなされたり、テレビでタレントがこの作品についてコメントしたりと、話題が拡散するたびに売れ行きが加速していった。大きかったのは、ネットフリックスに配信されたり、いろんなプラットフォームで何度でも見られるという視聴環境ができたことだ。視聴環境が整っていまや新しいアニメの見られ方ができた。それが爆発的な拡散をもたらしたと言われる。

 重版は毎月どころか、月に何回もかかることがあるという。しかも「鬼滅の刃」の特徴的なことは、1巻から19巻まで全巻、絶えず重版がかかっていることだ。話題になったのを聞いて、1巻から全巻読みたいという人が多いのだ。

 次の第20巻は発売予定が新型コロナの影響で延期になったが、初版がどのくらいになるのか注目される。しかも今年には劇場アニメも公開予定だ。コロナウイルスの影響は気になるが、「鬼滅の刃」人気はまだまだ拡大しそうだ。コミックスが売れても、連載が載っている雑誌の伸びにはつながらないというのが通説だが、『週刊少年ジャンプ』は2月の第2週売りの号が前年同期の部数を上回った。その号には「鬼滅の刃」のしおりが挟みこまれたのだが、さすがにこれだけ人気が高まると雑誌にも跳ね返るのだといえよう。

小学館「ドラえもん」50周年キャンペーン好調

 出版界でもうひとつ注目されているのは小学館が中心となって展開している「ドラえもん50周年」キャンペーンだ。ちょうどこの3月(正確に言えば2月末から)、小学館発行の約50の雑誌の表紙にドラえもんが登場した。ドラえもんの雑誌連載が始まって2020年は50周年。「ドラえもん50周年表紙ジャック」と題されたこのキャンペーンは、マンガ雑誌だけでなく『女性セブン』など主要50誌で次々と展開された。

 例えば女性月刊誌『Oggi』4月号の表紙には、映画「ドラえもん のび太の新恐竜」でゲスト声優を務める木村拓哉さんがドラえもんとともに登場。記事中でも特集が組まれている。また『CanCam』4月号でも表紙にドラえもんが登場するほか、過去の“泣ける”5作品を収録した別冊コミックスが付録につけられた。そんなふうに50周年ということで50誌で、「表紙ジャック」が大々的に展開された。

 毎年3月にドラえもんの劇場アニメ映画が公開され、小学館では新学期に向けてムックや学習まんがを刊行し、「ドラえもんフェア」を行ってきた。2020年は3月6日に映画『のび太の新恐竜』が公開されるはずだったが、コロナウイルスの影響で8月に延びてしまった。夏にもう1本、「STAND BY ME ドラえもん」の公開が予定されていたのだが、こちらは冬に公開が延期された。ただ小学館としては、ドラえもん50周年キャンペーンを予定通り実施していくようだ。小学館マーケティング局コミックSP室兼第二児童学習局ドラえもんルーム主任の今本統人さんがこう語る。

 「映画公開の延期は残念なのですが、ファンの方たちの思いがその分、書店店頭に向いているという感じですね。映画のノベライズも非常によく売れています。今、コミックと児童書を含めたドラえもん関連書籍のフェアを全国の書店さんで展開しているのですが、店頭でもかなり壮観で、軒並み売れ行きは好調です。

紀伊国屋書店グランフロント大阪店のドラえもんフェア(小学館提供。展示は既に終了)

 そのフェアのコーナーでドラえもんの『なんてことないシールくじ引き』を行っているのですが、これがネットで大きな話題になっています。関連書籍を買えばくじが引けるのですが、シールは12種類あります。それを全種類揃えるのはなかなか難しいので、ネットでシールの交換を呼び掛けている人もいます。

 私たちもフェアをやってみてわかりましたが、ドラえもんというとアニメを見て育った人が多くて、マンガを読んだことがない人が予想外にいるんですね。20代の方で、フェアを機にドラえもんのマンガを初めて読んだという方も結構います。こういった機会をつくることであらゆる世代に、この機会にマンガを読んでいただきたいと思っています」

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