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ACだらけでもテレビ局が困らない理由

震災によって、CMがACだらけになった。朝から晩まで「エーシー♪」の音がテレビから鳴り響き、仁科亜希子がガンを克服したことを知らない人はいなくなってしまった。けれど、このACとは一体何者なのか。一般にほとんど知られていない。

正式名称はACジャパン、ACとはADVERTISING COUNCIL(=広告協議会)の頭文字。設立は1971年で初代の理事長は佐治敬三氏、サントリーのオーナーだ。現在、会員社は1200社余り。現在の理事を見ると、日本テレビの氏家会長、テレビ朝日の会長、電通の元社長、博報堂の社長と、広告業界の大物の名が並ぶ。基本的には会員社からの会費で運営されており、年間収入はおよそ3億円だ。

よく勘違いされるのがACという広告主がいて、普通のCMと同じように広告発注しているのではないかというもの。まず、そもそもACは広告主ではない。ACが予算をもって、テレビ局に広告発注するということはないのだ。では、どういうときにテレビでACが流れるのか。

よくあるのが企業の不祥事のとき。産地偽装だとか食中毒だとか、企業が何かしらの不祥事を起こして、CMを自粛せざるをえなくなったとする。だが、すでに広告会社やテレビ局に発注を終え、CMの枠を抑えてしまっている。そんなとき、テレビ局は広告会社は広告枠が空いたからといって、慌てて他の広告主に枠を売り込むようなことはしない。不祥事企業の都合でCM発注が取り消しになったので、広告費はそのまま頂く。だが、その企業のCMは放送できないので、代わりにACで埋めておく。ACは広告主ではなく、埋めるための素材提供者なのだ。

では、今回の大震災の場合はどうか。いま広告の現場にいないので、正確なところはわからない。だが、テレビ局にとってはなかなか難しいだろうなと思う。というのも、テレビ広告業界は極めて前近代的、口約束がすべてという世界だから。

テレビ広告の運用で、まともな契約書など存在していない。どこかに形式上存在しているのかもしれないが、現場の担当者は全く意識していない。テレビ局への発注は広告会社からのFAX(!)であったり、メールであったりする。結構大きな金額の発注なのだが、都度契約書を交わしているような世界ではないのだ。なので、いろんなことがテレビ局と広告会社、広告主との人間関係や力関係で決まっていく。例えばテレビ局が広告主に言った目標視聴率から大きくかけ離れた場合、お詫びとして無料で広告を受けたりということも日常的に行われている。別に契約書に書かれているわけでもないのに、だ。もちろん大手の広告主に限られるが。

今回の震災の場合、企業の不祥事ではない。都知事が言ったような「天罰」でないのはもちろんのこと、震災が起きたのは誰のせいでもない。なので、広告主が広告をキャンセルしても、テレビ局から見れば広告主の都合なのだが、広告主が悪いわけではない。また番組が通常通りだとしても、画面には常にL字で地震情報が入っている。広告から見れば、決してありがたいものではない。

なので、慣習上はACであってもテレビ局に広告費は支払われる。だが口約束がすべての世界で、ちゃんと広告費を徴収できているかというと微妙なところ。広告主が悪いわけでもないので、強く要求しづらいのだ。基本的には普段の力関係で決まっているはずだ。

ということで、ACが流れる仕組みでは基本的にテレビ局がダメージを受けるものにはなっていない。なので、ただ危機感を煽るようなお粗末な報道、被災者の悲しみをことさら強調し、土足で踏み込んでいくような報道。そんな報道をみつつ「テレビ局も広告収入がなくて、困っているんだろう」と溜飲を少しは下げるのは必ずしも正しくない。

デリカシーを欠いた報道姿勢を見たら、ちゃんと広告主にそのおかしさへの憤りを伝えることが、視聴者であり消費者にできること。それは、ACだらけのテレビにあっても変わらないのだ。

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