深読みしてこそ真価が輝く本：『ウェブはグループで進化する』

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話題の本『ウェブはグループで進化する』

今週は、ソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS)関連の実務家や研究者の間で非常に話題になっていて、しかも評価が高い、『ウェブはグループで進化する』という本を読んでみた。

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ウェブはグループで進化するソーシャルウェブ時代の情報伝達の鍵を握るのは「親しい仲間」

作者: ポール・アダムス,小林啓倫
出版社/メーカー: 日経BP社
発売日: 2012/07/26
メディア: 単行本
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曰く付きの背景

この本の著者、ポール・アダムス氏は、GoogleでGmailやYouTubeなど様々なプロダクトに関わると同時に、SNSに関する研究をしていて、GoogleがFacebook対抗として満を持して投入したSNSであるGoogle+にも参画した後、Facebookに移籍したという。この履歴だけでも十分注目に値するが、Google退職後にGoolgeに対する不満を表明し、2011年７月にSNSに関連する本を出版しようとしたところをGoogleの要請で出版を中止した後、その内容の多くを転用して書かれたのが今回の著書と言われているのだから、SNSに関心がある人なら誰しも興味津々といったところだろう。

素晴らしい本

読後の私の率直な感想を言えば、内容的にはすばらしいの一言で、類書を完全に凌駕していると感じた。かなりの事情通でも、インターネットビジネスの最前線が見事に解明され、整然と言語化されていることに舌を巻くことになるだろう。同時に、何度も目から鱗が剥がれる思いをすることにもなると思う。どこかの書評で、『関係者必読』と書かれていたが、私もそう思う。但し、結論がズバリ書いてはあっても、途中の説明は思い切って省かれているから、参考文献を参照しながら、自分で検証したり探求できる人でないとこの本を使いこなすことは難しそうだ。逆に言えば、ここに提示されていることを『仮説』として、自ら探求していくための入り口とできる人にとって、この本の価値は計り知れないと思う。

自分には関係ない？

一方で、インターネットの最新事情にさほど精通していない普通のビジネスマンは、本書を手にしても、唐突すぎて面食らってしまうかもしれない。本書で主として対象としているビジネス分野、すなわち、広告やマーケッティングの仕事に係わっている人でさえ、自分とは関係ないと感じてしまうかもしれない。

『あらゆる企業』が対象

だが、実は著者は『あらゆる企業』、『あらゆる社会活動』を対象と考えている。次の一文に、著者の意図が明確に示されている。

本書は人の社会行動に関する法則を理解するための入門書である。人は社会的な存在であり、ウェブ上での社会行動を理解することは、あらゆる企業にとって必要不可欠になるだろう。いま私たちがつくりだそうとしている新しい世界。そこを旅するためのガイドブックが本書だ。　同掲書 P11

普通に読めば、本書は、『マーケティング、広告宣伝に関して、非常に具体的に、今起きつつある構造変化や新しいノウハウを語るビジネス書』だし、どの書評を読んでも、『ネットビジネスの現在を活写している素晴らしい本』として評価されている。だが、実は、著者の真意を汲めば、それは単なる序章に過ぎず、まさに今、古い世界が終わり、新しい世界がやってこようとしていて、本書がその新しい世界のガイドブックとなることこそ著者が本当に望んでいることというべきだ。

中核的メッセージ

それを前提にして、私なりに、本書の中核的なメッセージを要約すれば、以下のようにまとめることができるのではないか。

ウェブはコンテンツや技術中心型から、人中心型に劇的に構造変化しつつある。

ソーシャルウェブは一時的かつ限定的な流行ではなく、社会全体を広く覆いつくしていく。

人間は合理的存在とは言いがたい。決断はネットワークに依存し、行動の大部分は（意識ではなく）無意識が決めており、記憶は都合良く作り直してしまう。

従来の先入観を捨てて、『人間』『社会』を『ネットワーク』の構造理解の元に再定義する努力はあらゆる企業（企業だけではないが）にとって必要不可欠になる（競争に生き残るためのキーファクターとなる）。

深読みしてこそ

世界は変わろうとしている。そして、その最先端では、まずマーケティング、広告宣伝、ウェブサービスといったような領域で、『コペルニクス的』*1とも言える大転換が起きていて、それは旧来のビジネスのあり方のすべてを変えていくインパクトがある。そして、遠からずあらゆる社会活動に波及していく。すなわち、来るべき世界の構造は、直近のビジネスの大転換を理解できれば、ある程度類推することができるとも言える。少なくとも、テクストとしての本書は、そのような深読みが十分にできるし、そのような深読みをしないと本書の真価は伝わってこないだろう。

具体的には

では、その新しい世界は具体的にどうなるのか。ビジネスはどう変化し、そこで生き残っていくにはどうすればいいのか。それはまず、旧来のビジネスの教科書的な理解を解体するところから始まる。

『マーケティング・ファネル』という理論（というか仮説）がある。マーケティング理論の一つとして、比較的広く認知されているこの理論は、下記の図説にもあるように、『人間はあるものを見つけてから購入するまでに、一定の（ある程度定式化された）心理プロセスを経て実際の購買行動をおこす』との仮説をベースにしている（説によってこのプロセスにはかなりのバリエーションがある。）。だが、本書によれば、実際のユーザーの行動はこのようなプロセスとはかなり違っているという。端的に言えば、自分の最も親しい５人から10人の信頼できる、『強い絆』で結ばれた人のアドバイスが購入決定を左右しているのであり、情報が過多になればなるほどその傾向は強まるという。マーケティング・ファネル理論が前提とするような『合理的』な行動やプロセスをいちいち踏襲するわけではない。これは昔からある程度経験則としては知られてきたことと言えなくもないが、昨今では、ネットワーク内での行動が具体的な数値として把握できるようになった結果、事実の裏付けがとれて、『マーケティング・ファネル』という仮説が神話に過ぎないことが実証された、というわけだ。

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AD-traK アド・トラック｜<コラム>広告効果に関する用語集　購買ファネル

否定される『神話』

確かに、ネットワーク理論とは別個に構築されてきた古いマーケティング理論が、『ネットワーク』を通じた人の行動が明らかになるにつれて、発展解消／再定義されていくこと自体は、必然的な出来事というべきかもしれない。だが、多少驚いたのは、2000年の始め頃に、当時の最新のネットワーク理論が明らかにした『口コミ理論』まであっさりと否定されていることだ。