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バレンタイン市場拡大の背景、脱義理チョコで自分用にシフト


2020年のバレンタインデー推計市場規模は、昨年から約4%増の約1,310億円(記念日文化研究所調べ)。2017年から2019年までは縮小傾向にあった市場が、ここにきてなぜ、アップトレンドに回復したのか。V字回復の背景を含め、2020年バレンタインのトレンドを、食トレンド研究家の渥美まいこさんにうかがった。

■コスメやジュエリーを見つめる感覚で、ショコラを味わう女性たち。

バレンタインの風向きを変えたのは、購入者自身が楽しむ「本格チョコレート市場」の成熟だと考えられます。ここ数年、百貨店のチョコレート売り場では、世界的な専門店のほか、高級ドメスティックブランド、海外ハイブランドのチョコレート参入が目立つようになってきました。これらの勝負所は風味や加工法だけでなく、見た目の美しさや色味、原産地や歴史やエコ視点など、多角的です。

チョコレートが並ぶショウケースを見て、一粒のチョコレートに歓喜している女性たちの姿やSNSの投稿を見ると、チョコレートは「お菓子」というカテゴリを超えて、コスメやジュエリーと同列の“ご褒美”として扱われているように思えます。そのぐらいチョコレート市場はカルチャー的・技術的に成熟を遂げているのです。

■2018年から本格化した、義理チョコからの解放。

女性たちが本格チョコレート市場へギアチェンジできた背景の一つに、“義理チョコからの解放”があります。

2018年、大手高級チョコレートブランドの『ゴディバ』が“義理チョコをやめよう”という広告を新聞に掲載。義理チョコの恩恵を強く受けているはずのブランドが発信したということもあり、SNSなどで大反響を呼びました。このころから“義理チョコからの解放”がじわじわと本格化していった印象があります。

義理チョコが消滅していく背景には、会社内の構造の変化もあるでしょう。「女性が男性に媚びる/配慮する関係性」自体がオフィスの中で絶滅しつつあります。またハラスメントに対しての関心も強まる中で、義理チョコを渡して嬉しい女性も、貰って嬉しい男性も今は少数派なのかもしれません。

■バレンタインは、贈呈イベントから「ショコラの祭典」に進化した。

冒頭の高級チョコレートの話に戻しましょう。バレンタイン商戦の震源地は百貨店で、近年の熱狂ぶりは目をみはるほど。その一つが「サロン・デュ・ショコラ」。各都市の百貨店やデパート、商業施設内で開催される国内最大級の“チョコレートの祭典”です。

2020年は世界22ヵ国から126のブランドが集い、眼福かつ口福なショコラがお披露目されました。昨年はディズニーランドなみの混雑具合。今年からチケット制になり、混雑は解消されたようですが、テイクアウトコーナーの完売スピードは凄まじかったようです。

■競い合う百貨店。阪急ひとり勝ちの鍵は“いちご”との組み合わせ。

百貨店のバレンタイン商戦で一人勝ちだったのが「阪急うめだ本店」です。2019年は、チョコレートと女性受けする“いちご”を組み合わせた、独自のバレンタイン施策をスタート。ミレニアル世代を中心に幅広い世代から支持されて、過去最高の24億円を売り上げました。2020年も、『阪神のいちごとチョコフェス2020』と称してプロモーションを実施。催事場や各階のイベントスペースで、いちごスイーツ満載のフェアを行っています。

いちごと抱き合わせたバレンタイン施策は、ファミレスやカフェのメニューでも見るようになりました。今後、バレンタインの新たな主流となるかもしれません。

■コンビニは第4のチョコ”ルビーチョコレート”でニュース性アップ

コンビニでは別のトレンドが開花しています。「第4のチョコレート」として注目を集めている「ルビーチョコレート」です。「ルビーカカオ」と呼ばれる特別なカカオ豆から作られるチョコレートのことで、着色料を使っていないのにピンク色。フルーティーな風味と酸味が特徴です。ネスレの『キットカット ショコラトリー』や『さくさくぱんだ』、『キャラメルコーン』など定番スナック菓子からも、ルビーチョコレートの新商品が発表されました。

ちなみに、チョコ好きのなかでは「青いチョコレート」も話題です。『ケルノン・ダルトワーズ』のチョコレートは、意外な色の美しさは百貨店やオンラインショップでも人気なようです。

“2月14日=チョコレートを贈る日”という考え方が日本に持ち込まれたのは、1932年。モロゾフのカタログが発祥でした。その日は愛を伝える日…と言われていたのは、昔のこと。昭和、平成、令和を経て、バレンタインは正真正銘、“チョコレートを楽しむイベント”に進化したように思います。

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