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  • 東龍

「いきなり!ステーキ」社長による3度目の張り紙がダメな3つの理由

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「いきなり!ステーキ」の張り紙

大手外食チェーンの中でも、連日ニュースで賑わしているところといえば全国に450店舗ほどを展開する「いきなり!ステーキ」。

同店を運営しているペッパーフードサービス創業社長である一瀬邦夫氏は、強いリーダーシップと個性的な哲学をもっており、よくメディアにも露出しています。店頭には等身大くらいの大きな写真が掲載されているので、一瀬氏を見たことがある人は多いのではないでしょうか。

その「いきなり!ステーキ」が経営不振のため、2019年12月に社長直筆の張り紙が全店舗に掲出され、話題となったのは記憶に新しいところです。張り紙に書かれた「社長からのお願い」には、店舗側からの一方的な事情だけが述べられていたことから、あまり消費者の共感が得られず、メッセージの効果性に疑問がもたれました。

そこからあまり時を経ない2020年1月と2月にも、再び張り紙が掲載されています。

「いきなり!ステーキ」の一瀬社長「悪い口こみが店を台無しにします」直筆のメッセージが再び話題に
「当店原価率は50%以上」「未開の地への展開を熱望してます」いきなりステーキ社長のメッセージが更新されネットで話題に

1月の張り紙では、ワイルドステーキのかたさを謝罪しつつも、「悪い口こみが店を台無しにします」と消費者を牽制した表現となっていたことから、一部反発がありました。

最新となる2月の張り紙では、原価率の高さや他店舗よりも優れていることを主張していますが、オリジナル性の喧伝や「未開の地」という言葉にツッコミがあり、消費者に受け入れられたようには感じられません。

2月に掲載された張り紙

2月の張り紙に書かれた内容は以下の通り。

一瀬(社長)より皆様へ

いきなりステーキはお得です

・いきなりステーキは高級牛肉量り売りが原点です
・ステーキを低価格、薄利多売、安くて美味しいを実現しました
・行列ができる新業態として全国へステーキを気軽にの食文化発信
・同業店様が当店の売り方の創造を大いに参考にしていただき光栄です
・新興のステーキ店が続々と開店した事でステーキが益々気軽に食べられます
・当店では圧倒的に原価をかけてます
・薄利多売によりお客様が大勢来店される事で成り立つようになってます
・当店原価率は50%以上、他店では30%~40%であろうと推察します
・当店で厚切りステーキ文化の定着に貢献できた理由は高原価を覚悟したからであろうと思っています
・ウルグアイステーキフェアー 200g 1200円です
・全国をエリア別に、多種多様なフェアー企画をローテーションで実施。新鮮なアピールを積極的に進めます
・いきなりステーキの復活を果し、未開の地への展開を熱望してます 健康増進 老若男女の皆様にも愛される店にします

最初と2番目の張り紙の内容に関しては、単に一瀬氏の主張を掲載したというだけで、あまり思うところはありませんでした。

しかし、3番目の張り紙の内容に関しては、外食業界やレストランに関する誤解が広まるおそれがあるので、いくつか補足しておかなければならないことがあります。

私が懸念しているのは以下についてです。

・高い原価率の理由
・犠牲になっている空間とスタッフのコスト
・客には関係のない利益の上げ方

それぞれについて説明していきましょう。

高い原価率の理由

件の張り紙では、原価率が50%であることが強調されており、他の競合店では30%~40%なので「いきなり!ステーキ」の方が原価率が高くて素晴らしいようなことが主張されています。

一般的に飲食店の原価率、つまり、食材費は30%~40%となっているので、50%であれば非常に高いことは確かでしょう。

原価率が高いということは、食材にお金をかけていることです。私は原価率の高さは、それなりに飲食店のこだわりを測るバロメーターであると考えています。

料理は食材が全てではなく、メニューの想像力や調理技術力、オペレーションの熟練度も重要です。しかし実際のところ、質の低い食材が素晴らしい食材に勝つことは非常に難しいです。

したがって、こだわりの高級食材を用いて料理を提供することは意義があると思います。

ただ、原価率だけにこだわって主張しても、なぜ原価率が高いのか、つまり、なぜ値段が高い食材を使わなければならないのかを伝えられなければ意味がありません。原価率は数字なので認識しやすいですが、問題はその原価率となった食材を用いた理由です。

たとえば、できるだけ軽い味付けにして素材を楽しんでもらいたいので旨味が豊富なこの牛肉でなければならない、自慢のオリジナルガーリックソースに負けないようにするため脂の多いこの牛のロース肉でなければならないなど、何かしらの理由が必要であると思うのです。

それを伝えないで、他店よりも原価率が高いので優れていると主張することは非常に安直であり、食材を調理して料理することの意味を放棄しているように感じられます。

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