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予想の25倍売れた小型水筒“ポケトル”、体育会系トップが通勤女性のニーズに気づいたワケ

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“日本最小の水筒”として話題のポケトルが、発売1年強で受注数130万本を突破。開発のきっかけは、日常のほんの小さな気づきだったと言います。ステンレスボトルの分野では素人だったにもかかわらず、なぜここまでの大ヒット商品を生み出せたのか、その開発秘話に迫ります――。

日常のふとしたことから生まれる大ヒット商品

見た瞬間、「こういうのを待ってたのよ!」と思わず小躍りしたくなるような、画期的な新商品。その誕生までには、開発した企業が長年培った独自技術や研究、あるいは他より抜きんでた専門知識などが必要とされそうですよね。

130万本を受注し大ヒット中のポケトル

でも実は、そうとは限りません。たとえその企業の得意分野とは違っても、ほんの小さな日常生活の“気づき”から、大きなイノベーションが生まれることもある。

昨年(2019年)の大ヒット商品「ポケトル(POKETLE)」も、ある一人の男性の、本当にふとした気づきから生まれました。そこには元ラガーマンだった体育会系の彼がもつ、驚くほど繊細な“女子力”と、ヒットの秘策が隠れていたのです。

売上は想定の25倍以上

皆さんは、ふだん水やお茶をステンレスのボトルに入れて持ち歩いているかもしれません。ですがその多くは500mL、あるいは300mL前後ではないでしょうか。

ところが、2018年12月に発売された「ポケトル」は、120mLしか入らない超小型のステンレスボトル。保温・保冷機能をしっかり備えながらも、小型&スリム(縦長)でスタイリッシュなデザインは、これまで“ありそうでなかった”新商品と言えるでしょう。


DESIGN WORKS ANCIENT 代表取締役 小林裕介さん ポケトル大ヒットの背景には、小林さんの繊細な女子力があった。

ちょい飲みに適したサイズ感やデザイン性が人気を呼び、19年末には、あるビジネス誌とウェブ(「日経トレンディ」「日経クロストレンド」)による、「2019年ヒット商品ベスト30」にもランクイン。

当初想定したニーズ以外にも、「子どもの習い事の日に持たせやすい」とするママや、「外で常備薬を飲むのにちょうどいい」とするシニアにも喜ばれているようです。20年1月末までの受注件数は、累計でなんと約130万本にも及びます。

「当初は、年間で3~5万本(初期のロット数)ぐらい売れればいいなと思っていました」と話すのは、ポケトルの製造販売元・DESIGN WORKS ANCIENT(京都府向日市)の代表取締役、小林裕介さん。彼こそが、画期的な新商品を企画開発した張本人です。

ペットボトル飲料の飲み残しに罪悪感

きっかけは、小林さんが京都から東京に出張した、ある朝のこと。

前日、京都で500mLのペットボトル飲料(お茶)を買って新幹線に乗車した小林さんでしたが、行った先の東京では、商談時に「どうぞ」と客先の企業がコーヒーやお茶を出してくれる。ありがちな風景ですよね。

夜、宿泊先のホテルに戻ったときにも、ペットボトルにはまだ半分ぐらいのお茶が残っていました。ですが、うっかり冷蔵庫に入れるのを忘れて寝てしまったそうです。

そして翌朝。チェックアウトの際、小林さんは机の上に置きっぱなしだったペットボトルを発見。「あーあ、もったいないけど、もう飲まないな」と罪悪感を覚えながら、捨てる決断をします。衛生面でも不安があったとのこと。

ところが次の瞬間、彼の頭に、ある画期的な考えがひらめいたのです。

大男でも500mLは多すぎるんだから……

「そうか。こんな大男の僕ですら、500mLのペットボトルを余らせてしまう。だったら、世の女性たちも同じように、あるいは僕以上に、罪悪感を感じつつ“残った分”を捨てているシーンがあるのでは?」

朝は1日の準備に追われ、何かと忙しいはず。ですが小林さんは、朝のそのひらめきを無駄にはしませんでした。

その日一日、東京・山手線などを使った移動中に、あるいは駅の自動販売機の前で、おもに女性たちがどのようなシーンで飲料を買い、飲み、持ち歩くペットボトルやステンレスボトルがどれぐらい減っていそうかを、ひたすら「観察(マーケティングで言う、エスノグラフィ)」し続けたのです。

商談の合間の街歩きでも、犬を散歩させたり、ウォーキングしたりするシニア女性が目に入ったとのこと。

「散歩もウォーキングも、せいぜい30分~1時間程度でしょう。彼女たちにとっては、通勤や散歩、ウォーキングなどの際に持ち歩きやすい、つまりバッグやポケットにスッと収まるサイズ感やデザインのほうが、メリットが大きいと確信しました」(小林さん)

誰もが気づきそうで気づかなかった盲点

そこからは、頭の中でどんどん発想を膨らませたと言います。

――東京の通勤時間は、平均で約1時間。最近は、会社など勤務先にウォーターサーバーやコーヒーマシンがあるケースも多い。だとすれば、せいぜい片道(1時間程度)に飲む分の飲料が入れば、帰りの分はどこかで「注ぎ足し」すれば良いのでは?――

――僕でさえ、一度に飲みきれるサイズは、「オロナミンC」(大塚製薬)や「リポビタンD」(大正製薬)程度。ステンレスボトルも、これと同じぐらいの容量(約120mL)で十分なのでは?――

さらに翌日、小林さんは1枚のラフスケッチを書き上げました。その時点で、既にラフには「Pocket+(プラス)Little+Botle=POKETLE」のネーミングが。

同時に、ポケトルの核となる次のコンセプト、すなわち「ポケットに入る日本最小サイズで、必要な分だけ注ぎ足しでき、通勤や散歩の際に便利な商品」であることも、きちんと記されていました。小林さんの「朝の気づき」から、わずか2日後のことです。

社内の反対意見を克服した3つのポイント

もしかすると、こう考える人もいるかもしれません。「小林さんは、自身で起業した会社の代表だから、その企画をすぐ実行に移せたんでしょう」と。

ですがご多分に漏れず、彼の目の前にも、強固な“壁”が立ちふさがっていました。企画を耳にした多くの社員は、「まぁ、一部のニッチな人たちは欲しがるかもしれませんが」や、「この業界(ステンレスボトル)の大手がまだ販売していないってことは、そもそもニーズがないんじゃないですか?」と、一様に後ろ向きだったと言います。

ではどうやって、小林さんはその空気を変えたのか。ポイントはおもに3つ、すなわち「目標期限」の打ち出しと「販売現場」の巻き込み、そして「枠の外に出よう」という前向きな考え方です。

目標期限は、半年後に迫った18年9月開催の「東京インターナショナル・ギフト・ショー(2018秋)」に設定しました。なんとしても、ここにサンプル品を出展する。なぜならポケトルは、販売現場のバイヤーたちに実物を手に取ってもらえてはじめて、気に入ってもらえると確信していたからです。

社員たちは半信半疑ながら、半年後に向け、準備に奔走することになりました。

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