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【スターバックス】、モバイルオーダー17%!イノベーションが溝を超えて成長期に入る?


■コーヒーチェーン最大手のスターバックスは第1四半期(10月〜12月期)の決算発表で「モバイルオーダー&ペイ(Mobile Order & Pay)」が注文の17%に達したことを明らかにした。

モバイルオーダー&ペイは事前注文・事前決済。同社のアプリからコーヒー等を注文し、アプリ内にある金額をチャージしたギフトカード(プリペイドカード)から支払う仕組みとなっている。

モバイル・オーダーはレジ待ち行列を緩和し、注文の聞き取りミスや勘違いによるヒューマンエラーを回避できることでクレームが減り、顧客ロイヤリティが高まる。スタッフもより調理に集中できることで、店内オペレーションの合理化も図れるメリットがある。

スターバックスのモバイルオーダー&ペイの使い方は、アプリ上で最寄りのスターバックスなどピックアップする店を指定しメインメニューの「注文(Order)」からフラペチーノやサンドウィッチ等を選択する。

ピックアップまでのおよその時間が表示され、注文ボタンをタップすれば注文が確定され決済完了となる。店では注文を受信すると、スターバックスの厨房にあるプリンタが注文ステッカーを発行する。

注文ステッカーには顧客名とメニューが書かれており、該当するサイズのカップ(サンドウィッチなどは紙袋)に貼って、バリスタが準備するのだ。

モバイルオーダー&ペイは、前期となる第4四半期(7月〜9月期)では16%だった。また、アプリ決済等を行えるスターバックス・リワード会員(Starbucks Rewards)は1,890万人となっている。

 スマートフォンからの事前注文はファストフード・チェーンやピザチェーンなど外食産業では当たり前になりつつある。

スターバックスやチックフィレの他、マクドナルドなどのファストフード等や3大宅配ピザチェーン(ドミノピザ、ピザハット、パパジョンズ)大手の外食チェーンが導入しているのだ。

またディズニーやユニバーサル・スタジオなどのテーマパーク内のレストランにも拡大している。大手映画館チェーンの売店にも導入され、最近ではNBA(プロバスケットボールリーグ)、MLB(メジャーリーグベースボール)、MLS(メジャーリーグサッカー)などのスポーツ観戦のアリーナやスタジアムでも続々とスマートフォンによる事前注文を採用している。

サンドイッチや寿司などを扱うスーパーマーケットのデリでもモバイルオーダー経由の注文を受ける食品スーパーも徐々に出始めている。

ニューヨーク州など7州に101店舗を展開するウェグマンズはデリセクションでのモバイルオーダーを拡大している。

フロリダ州など東南部の7つの州に1,230店舗の食品スーパーを展開しているパブリクスはオンデマンド買物代行&宅配サービスのインスタカートと提携しサンドイッチのモバイルオーダーによる宅配サービスとピックアップを拡大することを先月発表したばかりだ。

 スターバックスは昨年、モバイルオーダーをフューチャーしたスターバックス・ピックアップをニューヨーク市内にオープンした。

ピーク時にはモバイルオーダーが半数近くを占めるような場所も増えていることから、モバイルオーダーをフューチャーしたスターバックス・ピックアップも徐々に拡大するのだ。

トップ画像:ニューヨーク市内に昨年オープンしたスターバックス・ピックアップ。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。新製品や新サービスが市場に普及していく理論にイノベーション理論があります。

エベレット・ロジャース氏が提唱したイノベーション理論では「イノベーター」「アーリー・アダプター」「アーリー・マジョリティ」「レイト・マジョリティ」「ラガード」の5つの顧客層でイノベーションが順次普及していくとしています。新しもの好きのイノベーター(2.5%)とアーリー・アダプター(13.5%)の2つで16%。

新製品や新サービスが爆発的に普及するには次の顧客群であるアーリー・マジョリティにまで浸透しなければなりません。多くがイノベーターとアーリー・アダプターの伝播で止まってしまい、アーリー・マジョリティまで広がりません。

アーリー・アダプターとアーリー・マジョリティの間に深い溝(キャズム)があり、初期市場に成功してもその後は成長せずキャズムに落ちてしまうとしたのがキャズム理論です。新製品や新サービスが16%を超えているどうかが普及のカギを握るのです。

[画像を元記事で見る]

エベレット・ロジャース氏が提唱したイノベーション理論では「イノベーター」「アーリー・アダプター」「アーリー・マジョリティ」「レイト・マジョリティ」「ラガード」の5つの顧客層でイノベーションが順次普及していくとしている。

アーリー・アダプターとアーリー・マジョリティの間に深い溝(キャズム)があり、初期市場に成功してもその後は成長せずキャズムに落ちてしまうとしたのがキャズム理論だ。

⇒直近の四半期決算でスターバックスのモバイルオーダー&ペイが注文の17%となりました。極めて単純な見方をすればスマートフォン・アプリからの事前注文がキャズムを超えてメインストリームの成長期に入ったといえます。

イノベーターやアーリー・アダプターの初期市場から全体の34%を占めるアーリー・マジョリティがモバイルオーダー&ペイで注文することになります。当社のIT&オムニチャネル・ワークショップのモバイルオーダー実習で参加者から必ずでる質問があります。「なぜモバイルオーダーは便利なのに、まだレジ待ちをする人がいるのですか?」です。

いつも説明するのが、このイノベーション理論。どんなに便利でも34%のアーリー・アダプターは様子を伺っているのです。したがってタピオカのようなブーム的な爆発的拡大はしないのです。

言い換えればモバイルオーダーは一過性ではないため、浸透していくようにゆっくり段階を追って広がっていくということ。モバイルオーダーを導入する企業もメインストリームで増えていきます。

 日本でもマクドナルドが先日モバイルオーダーを全国展開しました。大手が始めると横に倣えで市場が短期で拡大・成長するのが日本の特徴でもあります。

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