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閑古鳥の街 熱海を再生したUターン40歳の正体

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昭和の雰囲気が残るスポットをガイド

【市来】たとえば昭和の雰囲気が残るスポットをガイドして回ったり、海でシーカヤック体験をしてもらったり。先ほどの農業体験もそうですね。

【田原】どうやって参加者を集めた?

【市来】狙いは、地元の人を熱海のファンにすること。なので、移住者や別荘を持っている人が多いリゾートマンションに冊子を配布しました。

【田原】でも、町の魅力といっても、ほとんどの店はシャッターが下りてるわけでしょ。

【市来】意外にお店は残っていたんです。当時、熱海駅から海にかけてのエリアで400店舗近くあった。たとえば喫茶店に限っても40店舗くらいあったので、喫茶店巡りもやりました。移住者は「町が寂れている」と思って来ないのですが、そういう人たちを案内すると気に入ってくれて、リピーターになってくれました。

【田原】「オンたま」は、いまも続けているんですか?

【市来】いえ、11年で一区切りをつけました。やっていくうちに熱海のことをネガティブに言う人が減って、新しく活動する人が増えてきたので一定の成果はあったかなと。一方で、熱海として解決すべき課題は山ほどあるので、そろそろ次に進むタイミングだと判断しました。

【田原】次のステップ?

【市来】不動産を活用した中心市街地の再生です。地域再生プロデューサーの清水義次さんが熱海にいらっしゃったときに、江戸時代に「家守」という職能があったことを教えてもらいました。江戸時代は官僚の数が少なかったのですが、民間の大きな地主は「家守」にエリアの管理を任せて発展していたのだとか。いまは大地主がいるわけではありませんが、皆がばらばらで持っているものを民間でうまく集約させてマネジメントしていけば、熱海も発展していけるかもしれない。そう考えて、現代版の家守として株式会社machimoriを立ち上げました。家だけじゃなく、道や公園など町全体を見るという意味でmachimoriです。

【田原】具体的には何をするの?

【市来】先ほど田原さんがおっしゃったように、商店街は空き店舗が多いのも事実です。そこで不動産オーナーに代わってテナントを誘致したり、不動産の管理を効率化する事業をやっています。最初は、まず自分たちが事例になろうと考えて熱海銀座にカフェをつくりました。

【田原】カフェ? 経営は順調だったんですか?

【市来】いえ、それが全然。僕は学生時代にファミレスでバイトしたものの、まったく向いてなくて、ほぼクビに近い状態で辞めた人間です。うまくサービスができないからお客さんが入らないし、そうなるとスタッフともうまくいかなくなり、余計に店の雰囲気が悪くなるという悪循環でした。イベントをやり続けたり、サービスを改善することで少しずつよくなりましたが、黒字になったのは1年だけ。あとは赤字ばかりで、17年に閉店しました。

【田原】じゃ、カフェは失敗ですか?

店舗を貸してくれる不動産オーナーが増えてきました

【市来】カフェだけ見ればそうかもしれません。ただ、僕らが店を出したことをきっかけに、この通りで新しく店をやる人に店舗を貸してくれる不動産オーナーが増えてきました。

【田原】そのあとは?

【市来】15年から「MARUYA」という素泊まりの宿を始めました。素泊まりにしたのは、建物の中で完結させるのではなく、外でご飯を食べたり、温泉に入ってもらいたかったから。熱海の町全体が宿というコンセプトです。こちらは順調で、19年にもう一軒オープンしました。いま年間で5000人くらいの方にお泊まりいただいています。

【田原】今のメーンは宿泊業ですか?

【市来】会社の収入のうち、宿泊と飲食が6割。不動産関係が2割で、残りの2割は創業支援や企業研修です。

【田原】会社は軌道に乗った。肝心の町おこしのほうはどうですか?

【市来】僕らがやってきた成果が数字として表れ始めたのは1年前ぐらいから。熱海銀座の地価が上がったり、人口や雇用が増え始めました。熱海全体を見ると高齢者の割合が多いので人口はまだ減っているのですが、転出を転入が上回って、人口減のスピードが鈍くなっています。

【田原】観光のほうはどうですか?

【市来】観光客数の底は11年の246万人で、12年以降は反転。いま307万人にまで回復しました。サービスの悪い旅館やホテルが淘汰されて、きちんと改善を続けてきたところだけが残ったこと。もう1つ、旅館やホテルが多様化して、お手頃な価格で泊まれるところが増えて、若い人が訪れるようになったことが大きい。町自体も、00年代後半から新しい店ができたり、世代交代が起きていました。そこに僕たちの「オンたま」が重なって、リタイア後に熱海に別荘を持ち、移住してきた人たちが新しいお客さんになり、少しずついい流れができてきたのかなと。

【田原】いま日本の地方はみんな町おこしに取り組んでいます。うまくいく秘訣は何ですか?

【市来】行政が仕掛けると難しいですよね。民間主導で、行政とつながってフォローする形がうまくいきやすい。あと、民間主導でも、地域で閉じないことが大切。地元のコミュニティだけでやると新しいことが起きにくいので、外部の人を入れたり、外の視点を持っている地元の方が関わったほうがいいと思います。

【田原】熱海では、外の視点を持った1人が市来さんだったわけだ。最後に聞きたい。これから熱海をどうしていきますか?

【市来】いま一部エリアは再生しましたが、町全体ではまだまだ。取り組みを熱海市全体に広げていくと同時に、これからは長期的な視野も必要かなと考えています。たとえば景観。文献によると、100年前の熱海はとてもきれいな町だったそうです。いまはまだぐちゃぐちゃなので、50 年、100年かけて美しい景観をつくる取り組みをやってみたいですね。将来はきっとクルマ社会ではなくなっているので、クルマを気にせず歩けるリゾートにするのが方向の1つです。

市来さんへのメッセージ:地方創生のトップランナーとして走り抜けろ!

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田原 総一朗(たはら・そういちろう)
ジャーナリスト

1934年、滋賀県生まれ。早稲田大学文学部卒業後、岩波映画製作所へ入社。テレビ東京を経て、77年よりフリーのジャーナリストに。著書に『起業家のように考える。』ほか。
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市来 広一郎 machimori代表取締役
1979年、静岡県生まれ、熱海育ち。東京都立大学大学院修了後、IBMビジネスコンサルティングサービス(現・日本IBM)に勤務。2007年に熱海にUターンし、地域づくりの取り組みを開始。11年、熱海の中心市街地再生を行うmachimoriを設立。
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(ジャーナリスト 田原 総一朗、machimori代表取締役 市来 広一郎 構成=村上 敬 撮影=宇佐美雅浩)

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