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「無印のブランド力」が低下したこれだけの理由

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業績不振の良品計画は原点回帰せよ

「無印良品」を運営する良品計画が2020年2月期通期の連結業績予想を下方修正した。背景には、中国経済の減速をはじめとする世界経済の変調など複合的な要因がある。

その中で注目されるのは、同社が国内外において値下げを進めた影響がありそうだ。特に新興国では値下げの影響によって、無印良品の“ブランドイメージ”が毀損(きそん)したと懸念される。ブランドイメージの毀損は、企業にとって死活問題ともいえる重大な問題だ。それと同時に、同社がアジア新興国で大型出店を進めコストが増大していることもある。


買い物客で混雑する無印良品の上海フラッグシップ店=2015年12月12日 - 写真=Imaginechina/時事通信フォト

国内事業でも、良品計画は客単価の落ち込みに直面している。さらに、EC(電子商取引)サイトである「無印良品ネットストア」が昨年末よりシステムトラブルで再開できなくなり、メンテナンスに想定以上の時間がかかった。信頼できるECシステムは企業が消費者と良好な関係を築き、強化するために欠かせない。

今後、良品計画に求められることは、ブランドイメージの原点を見つめ、その魅力を磨いて高めることだ。そのうえで成長期待の高い新興国において消費者の支持を獲得することができれば、同社が業績を立て直し、さらなる成長を目指すことは可能だろう。

無印良品がアジア新興国でヒットした理由

良品計画の成長は、無印良品のブランドイメージの育成抜きにして考えられない。まず、無印良品はわが国においてその人の価値観に合った生き方を支える商品を提供することで成長してきた。それが、アジア新興国などでのヒットにつながった。

無印良品とは、大量生産・大量消費とは異なるライフスタイルを提唱し、シンプルな機能やオーガニックコットンなどの素材の風合いなどを、長く味わう楽しみを人々に提供することを目指したブランドといえる。このコンセプトのもと、良品計画は、さまざまなシーンに調和し、長く使い込むことのできる製品を生み出そうとしてきた。

そのために同社は、細かなデザインなどに気を配り、利用者にとって使いやすく、生活になじむ製品の開発を目指し、提供してきた。このコンセプトが消費者の共感を得て、無印良品は安心できるといった印象が醸成された。その結果、無印商品の商品は量販店の品物よりもやや割高だが、使いたいと思う人が増え、良品計画は持続的な成長を遂げてきた。

「少々値段が張るが量産品よりも使い心地が良い」

海外でも、このブランドイメージは消費者を魅了した。2005年に良品計画は中国に進出した。その際の設定価格は、国内での販売価格よりも高かった。その後、無印良品は日本での生産や規格に基づく安心・信頼できるブランドとして認知され、ヒットした。

また、新興国の消費者にとって無印良品で買い物をすることは、憧れの日本企業の商品を手に入れるという喜び(消費体験)を体現する機会にもなっただろう。その後、徐々に良品計画は価格の改定を進め、新興国の中間層の拡大に沿った売り上げの拡大を目指した。

中国やマレーシアなどアジア新興国在住の知人と話をすると、「少々値段が張るが量産品よりも使い心地が良い」「無印良品で買い物をすると、日々の生活の楽しさや充実感が増す」との印象をよく耳にする。無印良品の商品はかなりの人気を得てきたことがわかる。市場参加者の中には、「無印良品はアジアの有名ブランドに成長したと評価できる」と指摘する者もいる。

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