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日高屋が苦戦中 「値上げで客離れ」定石通りの結果に

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会社帰りの「ちょい飲み」需要も掴んで絶好調の日高屋だったが…(AFP=時事通信フォト)

 手頃な価格帯の中華料理に加え、会社帰りのサラリーマンの“ちょい飲み”需要も掴み、業績が右肩上がりだった「日高屋」。だが、ここにきて成長にブレーキがかかっている。不振に陥った要因は、わずか10円~30円ながら客足を鈍らせる値上げにあった──。ジャーナリストの有森隆氏がレポートする。

 * * *
 10月1日より消費税が8%から10%に上がったが、2%の増税はボディーブローのように利いており、消費者の財布のヒモは、一層、堅くなった。消費増税にどう対応するかは、流通・小売業の経営者の腕の見せどころである。

 東京、埼玉、神奈川、千葉の1都3県に集中出店し、外食産業で屈指の利益率を誇る「熱烈中華食堂日高屋」(運営:ハイディ日高)は、これまで外食の“勝ち組”と評されてきた。関東圏の駅前立地を強みに、栃木の1店、茨城の2店を含めて439店を展開している(2019年11月末時点)。

 仕事帰りのサラリーマンがアルコール飲料を少しだけ飲む「ちょい飲み」需要も開拓し、2019年2月期まで16期連続で増収増益を達成した。

 低収益に苦しむ外食チェーンが多い中で、売上高営業利益は11%を超え、幸楽苑ホールディングス(ラーメンチェーン「幸楽苑」)やリンガーハット(長崎ちゃんぽん「リンガーハット」ととんかつ「浜勝」)、そして王将フードサービス(「餃子の王将」)をも凌駕する。ちなみに、ライバル3社の売上高営業利益率は4~8%である。

 だが、そんな快進撃を続けてきた日高屋ですら目下、苦戦中だ。

 2019年3~8月期の単独決算は、売上高が前年同期比横ばいの211億円、営業利益は同11%減の22.8億円。売上高は厳密にいえば、300万円のマイナスである。1999年、店頭市場(現ジャスダック)に公開した後、新規出店効果もあって、中間期、通期とも増収増益を持続してきたが、この記録がついに途切れた。

 小売り・流通業の稼ぎの拠り所である既存店売上高は2018年11月以降、今年11月まで13か月連続で前年同月の実績割れが続いている。今期(2019年3~11月)の累計の既存店売上高は2.8%減、客数は2.9%減と上向く気配が見えない。

 日高屋も決して手をこまねいていたわけではない。主力商品のギョーザの価格を、増税となった10月以降も230円(税込み)に据え置いた。「実質値下げ」である。さらに期間限定ではあるが、10月31日まで1皿(6個入り)を税別210円から155円に値下げした。

 それに合わせて、ギョーザの中身も8年ぶりに刷新。豚肉をこれまでより40%増量しながら脂分は減らし、皮も薄く軽いものにした。ハイディ日高の高橋均社長は、「さっぱりした味で、現在2割程度の女性客を(もっと)取り込みたい」と意気込む。

◆10~30円の値上げで客離れ

 いま、小売り、外食だけでなく、宅急便クロネコヤマトのヤマトホールディングスといった運輸業界などあらゆる産業で人手不足が問題になっているが、日高屋も深刻な人手不足から店舗運営の転換を余儀なくされた。

 2018年4月下旬、ハイディ日高は人手不足の解消に向けて2つの手を打った。それが従業員の待遇改善と一部商品の値上げだ。

 まず、パート従業員とアルバイトの時給を一律20円引き上げ、正社員には1万円のベースアップを実施した。

 値上げについては、麺類や定食類を中心に一部メニューを10~30円値上げした。「野菜たっぷりタンメン」は20円アップの520円(税込み、以下同)、「チャーハン」は20円高くなり450円、「ギョーザ(6個)」は10円上げて230円にした。

 だが、10~30円の値上げということなかれ、日高屋の客層は値上げに敏感だった。外食チェーンは値上げが客離れを招くというセオリー通り、値上げに踏み切った2018年4月、それまでプラスを続けてきた既存店の客数が、値上げに踏み切った2018年4月から、前年実績を割り込んだのが何よりの証拠である。

 これ以降、客数が前年を上回る月はない。2018年11月からは既存店売り上げもマイナス成長が続く。影響がこれほど長期に及ぶとは想定していなかったのではないか。

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