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ダイソンを超えた掃除機、ヒットの意外な秘密

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ダイソンキラーと呼ばれ、日本でも大ブレイク中の掃除機メーカーShark Ninja。CMをほとんど流さず、発売3カ月という短期間でなぜ大ヒットしたのか。同社を率いるゴードン社長に開発秘話を聞いた――。


※写真はイメージです(写真=iStock.com/pinstock)

「ダイソンキラー」と呼ばれる掃除機メーカー

12月といえば、大掃除の季節。この時期、思い切って「掃除機」を買い換えようと考える人も多いのでは?

ここ数年、日本では掃除機全体の市場が、伸び悩んでいます。18年現在で、前年比3%減の810万台市場。ただし細かく見ていくと、キャニスタータイプやハンディタイプがそれぞれ10%以上落ち込む一方で、伸びているのがスティックタイプ(同8%増)とロボットタイプ(同4%増)の市場です(19年 GfKジャパン「18年 家電・IT市場動向」)。

スティッククリーナーとロボットクリーナーといえば、近年、ヒット商品番付を賑わせてきたのが「ダイソン」(同)や「ルンバ」(アイロボットジャパン)ですよね。いずれも、働く女性が増える中で、“いつでも(夜中でも不在時でも)気軽に”、そして“ラクに”掃除できる点が、人気を呼んだと言われています。

そんな中、アメリカにおいて「ダイソンキラー」と呼ばれるようになった掃除機メーカーが今年(2019年)、日本でも大ブレイクしたのをご存じでしょうか?

CMなしで、なぜ人気なのか

その名も、「Shark Ninja(以下、シャークニンジャ)」。「ニンジャ(忍者)」の名から「日本の会社では?」と発想する方も多いと思いますが、実はアメリカ生まれの日本法人です。「シャーク」は、初代掃除機が「サメ」の形に似ていたから、「ニンジャ」は、その手さばきの素早さに着想を得てネーミングされたそうです。

皆さんもご存じの通り、ダイソンやアイロボットの製品は、テレビ等への圧倒的なCM出稿戦略で人気を得ました。


発売後わずか3カ月で大ヒットしたエヴォパワー

ところが「シャークニンジャ」の掃除機は、日本でほとんどテレビCMを流していません(現在はゼロ)。にも関わらず、2018年9月中旬に発売されたハンディクリーナー(「EVOPOWER(以下、エヴォパワー)」は、日本での発売からわずか3カ月で、コードレスハンディークリーナー市場の売上台数ナンバーワンを記録しました。

一体なぜ、ここまで人気を得られたのでしょうか。そこには、日本独自の「掃除シーン&ニーズ」に対する徹底的な研究や、今多くの日本企業が課題とする「グローバル・マーケティング戦略」の秘策が隠されていたのです。

社長自ら家電量販店めぐり

今回、シャークニンジャ(日本法人)のゴードン・トム社長に直接インタビューさせて頂きました。彼は、1998年にダイソンが立ち上げた初代ダイソン日本法人の社長や、エレクトロラックス日本法人の社長などを歴任してきた人物。38年前に初来日し、英国外務省の外交官などを務める中で、日本人の文化や国民性をとてもよく理解してきた人です。

「多くの家電メーカーが“テクノロジー発想”だが、私はやはり“ユーザー発想”こそ大切だと考えています」と語気を強めるゴードン社長は、みずからも必ず毎週末、車で日本中の家電量販店に出向くそう。

そこで掃除機を買いに来た消費者や、店内をうろうろしている消費者を自分の目で見て、日本ユーザーの行動様式や購入決定プロセスを見ていると言います。いわば、私たちマーケターが仕事として行なう「定性調査」を、習慣的に実行しているわけですよね。

なぜ「店頭」を重視するのか。それは「日本の場合、高価な掃除機を買おうと考える人の多くが、いまだに店頭で使い心地を試すから」だと言います。

アメリカ人は1~2週間に1回しか掃除機をかけない

彼いわく、日本人の多くは、まずだいたいの予算を決めて事前に情報収集、すなわちメーカー情報やオンラインの口コミ・レビューなどを徹底的に集め、それを基に、実際に比較検討するために売場にやって来る。


日本の消費者心理を研究し尽くしているゴードン・トム社長

「その際、店頭で『いい』と納得すれば、たとえ第1候補以外の第2、第3候補であっても、しかも多少予算オーバーであっても、買ってくれる可能性があるのが、日本の消費者です」

買い方だけではありません。当然ながら「商品そのもの」も、アメリカと日本では売れる観点が違う。掃除機の場合、大きく違うポイントの1つが「収納」とのこと。

「平均的なアメリカ人は、1~2週間に1回程度しか、掃除機をかけません。でも日本人は綺麗好きで、週5~6回掃除機をかける人も多い。一般には、住宅もアメリカより狭いので、使い勝手もさることながら、『収納(しまいやすさ・省スペース)』や『出し入れ』のしやすさがポイントになるのです」

さらに、しまう際の「壁の穴」や、使用前後の「掃除機の掃除」にも注目した、とゴードン社長。

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