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「牛丼四天王」が繰り広げる「味戦争」をご存知か

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和食のファストフードの中心的存在、牛丼チェーン。熾烈な競争を繰り広げているのは価格だけではない。飲食チェーンに詳しい稲田俊輔氏は、「差別化の結果、吉野家、松屋、なか卯、すき家の“牛丼四天王”の味にはそれぞれの個性がある」という——。

※本稿は、稲田俊輔『人気飲食チェーンの本当のスゴさがわかる本』(扶桑社新書)の一部を再編集したものです。

※写真はイメージです - 写真=iStock.com/kokkai

■「和風ファストフード」というジャンルは牛丼から始まった

「和風ファストフード」という、飲食店のジャンルを示す言葉があります。多くの方にとって耳慣れない言葉だと思います。どちらかというと、飲食業界の用語ですね。どういう店を示すかというと「カウンター主体の小規模店舗で、和食・米飯をメインにメニュー数を絞り、安価かつクイックに料理を提供する食事主体店」。簡単に言うと「吉野家みたいなお店」です。

吉野家から始まったこのスタイルですが、その後を追うように類似の牛丼チェーンが勃興してきます。松屋、なか卯、すき家などです。かつて「和風ファストフード」というのはほぼイコール「牛丼チェーン」を示す言葉でした。

しかし最近では牛丼店以外のチェーンも増えています。天丼をメインとする「てんや」、カツ丼の「かつや」などが代表的です。どちらも「もし吉野家みたいな天丼屋さんやカツ丼屋さんがあったら」という発想のもとに開発されたことは想像に難くありません。

さらには、ファミレスのガストの吉野家スタイル版とも言えるSガストや、現在はなくなったがCoCo壱番屋のFSココイチなど、和食以外の分野にもこの形態は広がりを見せています。

私がプロデュースする東京駅八重洲地下街の「エリックサウス」という南インド料理専門店は、チェーン店ではありませんがインド料理店としては前代未聞の、この吉野家スタイルを取り入れたお店です。いずれのケースでもこのスタイルは、席効率や提供効率を上げ、低価格でクイックに食事を提供するためにはたいへん優れた形態と言えます。

■牛丼四天王、実は大きく異なるそれぞれの味

とはいえ、この和風ファストフードの中心はなんといっても牛丼です。先に挙げた吉野家、松屋、なか卯、すき家の牛丼四天王は、それぞれの個性で熾烈(しれつ)な競争を繰り広げていますし、そもそも牛丼の味からしてかなり違います。

なか卯の牛丼はこれらの中でおそらく最も「濃い味」の牛丼です。かつてなか卯の牛丼は最も薄味であっさりしていました。それもあって、なか卯が「和風牛丼」と銘打ってリニューアルしたとき、私はかなりびっくりしました。

牛丼なんだから「和風」なのは当たり前じゃ……と思いましたが、食べてみるとなるほど、それは「すき焼き丼」に近いもので、こってりとした甘辛い醤油味の、和の味わいが強調された商品でした。

すき家の牛丼は、なか卯の和風牛丼が登場するまでは間違いなく最も濃い味の牛丼でした。すき家という店名の「すき」はすき焼きをイメージしてのものだと聞きます。後発チェーンとして、先行する各店と明確な差別化を図ったということだと思います。

またすき家は「3種のチーズ牛丼」など、牛丼にトッピングを施したアレンジ牛丼を最初に打ち出したチェーンでもあります。既成概念にとらわれない、ある意味やんちゃなその商品開発はすき家ならではの魅力かもしれません。

■ご飯がすすむ松屋、あっさり風味の吉野家

松屋の牛丼は、エリアによって320円の牛丼と380円のプレミアム牛丼の2種類ありますが、味の方向性には大きな違いはありません。なか卯やすき家に比べると、ぐっと大御所の吉野家に近い、すっきりとした味わいです。

しかし吉野家と比較すると若干、醤油の風味と味わいが鋭角的に立ったバランスで、思わずご飯が進んでしまう仕様です。松屋は今や定食のほうがメインと言ってもいいような業態になっていますが、その定食のおかずに通じるものがある、とにかく米を食わせようという意思が牛丼にも表れているように感じます。実際、米の量自体もこのなかで一番多いのではないでしょうか。

吉野家は、最もあっさりとして、そしてまろやかな味わいです。味付けの主体はもちろん醤油ですが、それが突出することはありません。重要な隠し味が甘口の白ワインだという噂(うわさ)は昔からよく聞きますが、かなり信憑性があるとみてます。それもあってか、まごうことなき和風の味付けなのに昔ながらの丼物とは根本的に違う、都会的で洗練された味わいに感じるのです。

■吉野家の味は変わらないが世間は変わった

私が初めて吉野家の牛丼を食べたのは、30年ほど前だと思います。その頃から、体感的には牛丼の味はほぼ変わっていません。もっとも、これはよく言われることですが、長く続く店ほどお客さんにわからないように少しずつ時代に合わせて味を変えていくもの。吉野家もそうかもしれませんが、少なくとも私にとっては変わらない味です。

吉野家の味は大きくは変わっていませんが、それを取りまく世間の味は、実は大きく変わっています。簡単にいうと、この30年間で日本の食べ物の味付けは明らかに濃厚になっています。牛丼だけに限っても、後発のチェーン、後発の商品になるほど濃厚です。ラーメンも各種洋食も、そして実は和食だってそうなっています。

吉野家の牛丼は、30年前なら「今日は味の濃いパワフルなものを食べたい」というときの選択肢だったような気がします。しかし今では逆に「今日は気持ちややあっさり目にしときたいな」というときの選択肢になっているように思うのです。

ある時期から吉野家では「つゆだく」をオーダーする人がとても多くなったといいます。また吉野家で周りのお客さんの様子を窺(うかが)っていると、紅生姜(しょうが)をてんこ盛りにしている人を頻繁に見かけるようになりました。どちらも、吉野家の味は好きだけどできればもっと濃い味で食べたい、と感じているからではないかというのは穿(うが)ちすぎでしょうか。

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