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あなたは正しく理解している?“アナ雪2”のPRをめぐってディズニーが炎上した「ステマ」とは

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 ウォルト・ディズニー・ジャパンは5日、「『アナと雪の女王2 感想漫画企画』に関するおわび」と題する謝罪文を公式サイトに掲載した。

 きっかけはその4日前、Twitter上に「#アナ雪2と未知の旅へ」というハッシュタグ付きの感想漫画が同じ時間帯に複数投稿されたことだった。これに違和感を覚えたネットユーザーたちからは「あからさまにステマ」「広告ではないと装うのはアンフェア」といった声が上がり、他当事者の漫画家たちが「試写会にご招待いただき、PRで漫画を描かせていただきました」「PR表記抜けていました!すみませんでした」と次々とコメント。事実上のPRだったことが明らかになった。



 これを受け、ウォルト・ディズニー・ジャパンはPR施策であったことを認め、“連絡ミスによるPRのハッシュタグの付け忘れだ”と説明。「本企画は、クリエイター7名のみなさまに映画『アナと雪の女王2』をご覧いただき、ご感想を自由に表現いただいた漫画をTwitterに投稿いただく企画として実施したものです。本企画に伴う投稿は“PR”であることを明記していただくことを予定しておりましたが、関係者間でのコミュニケーションに行き届かない部分があり、当初の投稿において明記が抜け落ちる結果となってしまいました」と謝罪文を掲載したのだった。

 「ステマ」とは「ステルスマーケティング」の略で、「#PR」などと明記する必要があるところを伏せ、個人や中立の立場を装い、商品や作品、サービスを評価させる広告・宣伝手法のことだ。

 記憶に新しいのは、京都市がPR施策の一環として、吉本興業所属のお笑いコンビ・ミキに有償でツイートを依頼していた問題だ。ただ、京都市も吉本興業も、ステマには当たらないとの認識を示している。

「正直信じられず、本当にショックだ」



 デジタルマーケティングなどに詳しいブロガーでnoteプロデューサーの徳力基彦氏は「おそらく金銭が支払われて制作された漫画なので、広告行為にあたる。しかし、投稿を見る限り、それがあえて分からないようになっていたので、ステマだといえる。当然、問題がないのであれば、ディズニーさんが謝る必要はまったくない。しかし謝罪文を出されたということは、今回の行為がステマにあたるものだと認識されたということだろう。正直信じられず、本当にショックだ」と話す。

 ディズニー側の宣伝担当者によると、ステマは意図したものではないという。また、複数のパートナー会社と宣伝企画を進め、ディズニー側が直接依頼したわけではないという。

 徳力氏は「社内の広告担当者なのか、広告代理店の担当者なのか、その下請けの事業者の担当者がやっているのか、それとも漫画を投稿した人がやったのか、現時点では真相が分からないが、7人が同じ時刻で揃えて投稿している時点で、誰かがそのルールを決めて指示したことは確かだ。また、あえてディズニーさん側の視点に立つと、最初に取材が来た時点では状況がよく分かっていない状態で否定してしまい、いかにも漫画家たちが悪いという対応になってしまった可能性もなくはない。というのも、夕方に投稿したものが、夜には話題になり、朝にはまとめられて、昼には記事が出ているという具合に、今、炎上のスピードが非常に早くなっているからだ。これは従来の広報担当者のスピード感ではない」と推測。

 また、「過去にも似たようなことをやっていたのではないかという疑惑も出てきてしまっているが、僕はディズニーさんの『スター・ウォーズ』シリーズやマーベル作品のファンだし、“アナ雪”ほどの有名な作品なら、そのような行為をする必要は全くない。そもそも社名にもなっているウォルト・ディズニーという人はアニメーターだった。作品の管理が厳しく、クリエイターに対するリスペクトを重視している会社としても知られている。その会社が漫画家にこのような宣伝手法をやらせてしまったことは事実だし、それを彼らのせいにしているかのように見える結果になったことは、本当に残念だ」とコメントした。

ステマと見なされるのはどこからか、説明できる?



 では、ステマと見なされる線引きはどこにあるのだろうか。徳力氏に解説してもらった。

 Q.無料でもらった書籍新刊を買ったことにして、読まずにベタ褒めレビューをツイートしたら?

 A.厳密にはステマにあたる。やはり金銭が最も問題になりやすいが、自分で買って面白いと投稿するのと、無償提供を受けて褒めるのは意味が違う。自分の友人がそれを隠してやったらどう思うか考えてみるといいと思う。献本は日常的に行われていることなので、こうした行為が炎上することはほとんどないが、やはりステルスなマーケティング行為をしていることになる。消費者を守る意味で重要なのは、“関係性の明示”だ。だから“献本された”“もらった”と書けばよい。

 Q.「交通費1万円を出すから」と言われて参加したイベントについて、交通費を受領したことを伏せて褒めるツイートをしたら?

 A.すごくグレーゾーンだが、ステマにあたらない。ガイドライン上、本来の謝礼とは別の“御車代”などは現状の実態に合わせてアリにしましょうとされている。ただ、一般人が1万円をもらったら、やはり1日分のアルバイトの額だし、ステマと思っていた方が安全だと思う。最近では“御車代として50万円払うから投稿して下さい”というものもあるようだ。ここまで来ると、イベントに来てもらうための交通費ではなく、ツイートしてもらうための広告費だと捉えられる。

 Q.販売企業から新作のレビュー依頼が10万円で来たので、「#モニター」とタグをつけてツイートしたらら?

 A.ステマにあたる。“モニター”という言葉の意味だが、通常は製品を提供することに近く、10万円を支払うのは広告行為だ。これで炎上はしないだろうが、やはり広告であることがわかるよう開示しなければいけない。

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