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鳥貴族とQBハウスで分かれた「値上げの明暗」

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鳥貴族は2017年8月、全品280円から298円に値上げした。その後、既存店舗の売上減で苦しんでいる。一方、QBハウスは、2019年2月に1080円から1200円に値上げしたが、客離れは少なく売上は増えた。両者の明暗を分けたものは何か。マーケティング戦略コンサルタントの永井孝尚氏が解説する——。

※本稿は、永井孝尚『売ってはいけない 売らなくても儲かる仕組みを科学する』(PHP新書)の一部を再編集したものです。


※写真はイメージです - 写真=iStock.com/kuppa_rock

「安さ」で勝ち続けるのはとても難しい

会社員を続けながら、都内に居酒屋を開業した人がいる。しかし店は赤字続き。会社の給料をつぎ込むが、貯金も底を突いた。ついにサラ金からお金を借りることに。退路が断たれると、冷静に状況を見ることができた。

店のメニューは豊富だが、安くするため味を妥協していて美味(おい)しくない。廃棄食材も多い。よく考えてみると儲からないのは当たり前だった。そこで「美味(うま)い料理で高くお金を取ろう」と方針転換すると、客足が戻ってきた。売上は伸び続け、サラ金の借金は返済。その後のビジネスは順調だ。


永井孝尚『売ってはいけない 売らなくても儲かる仕組みを科学する』(PHP新書)

「低価格戦略」と「高価格戦略」のどちらを選ぶか、悩む人は多い。もし迷うのならば、選ぶべきは「高価格戦略」だ。世界的な価格戦略の第一人者であるハーマン・サイモンは、著書『価格の掟』でこう言っている。

「低価格と大量販売で成功できるのは、ほとんどの業界で1~2社に限られている」

サイモンは著書で、様々(さまざま)な業界で調査すると、高価格戦略で成功した企業のほうが、低価格戦略で成功し続けている企業よりも多いという結果も紹介している。

低価格戦略で成功し続けることは、とても難しいのだ。まず、ライバルより低コストにする必要がある。ある程度の品質も両立させなければいけない。この段階で工夫がいる。先ほどの居酒屋は、中途半端な低価格戦略に早々に見切りをつけ、高価格戦略に切り替えて成功したのである。

低価格戦略の明暗が分かれた「鳥貴族」と「QBハウス」

低価格戦略で成功したとしても、安心できない。低価格戦略で成功し続けるのは、さらに難しいのだ。

たとえば、居酒屋「鳥貴族」。全品280円というわかりやすい低価格で成長した。2017年10月に、28年ぶりに価格改定し、全品6%値上げで298円とした。たった6%の値上げだったが、既存店の売上高・客数ともに前年比で減り続けている。(以上、鳥貴族IR情報より)。

低価格戦略で成功し続けてきた鳥貴族は、酒税引き上げや原材料価格の上昇への対応、さらに従業員の待遇改善も急務だったので、値上げせざるを得なかった。しかし一方で、店舗数を急拡大したために自社店舗同士で競合が起こり、さらに、スタッフ育成が間に合わないという大きな問題も抱えていた。このタイミングに、運悪く値上げによる客離れも加わり、低迷に苦しんでいる。鳥貴族は298円の新価格を軌道に乗せるべく、サービス向上を図っている。

一方で低価格戦略を取りながら、値上げしても客が離れなかったケースもある。2019年2月、ヘアカット専門店・QBハウスは、1080円から1200円へ11%も値上げした。値上げ後の既存店売上は、値上げした2月は+9.6%。翌月3月は+9.9%。ほぼ値上げ分だけ売上が増えている。客離れは6%の予想だったが、2%に留(とど)まった(以上、QBネットIR情報より)。

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