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金曜夜の勢力図に異変? 好調『ザワつく』にも死角アリ

『ザワつく!金曜日』に出演する石原良純

『ザワつく!金曜日』に出演する高嶋ちさ子

 今、テレビ業界で注目されている時間帯が「金曜夜」だという。今秋、民放各局がリニューアルを進めるなどし、視聴率バトルが激化しているのだ。各局の戦略、そして死角は? コラムニストでテレビ解説者の木村隆志さんがテレビ界の現状とともに解説する。

【別写真】高嶋ちさ子が番組を車内でチェックし「1人反省会」する姿

 * * *
 今秋は民放各局が金曜夜の番組をリニューアルさせたことで対決図式が鮮明になり、約2か月が過ぎたところで、ある程度の結果や評価が出はじめています。

 対決図式の中心にいるのは、国民的アニメの『ドラえもん』『クレヨンしんちゃん』を土曜夕方に移動させて、『ザワつく!金曜日』『マツコ&有吉 かりそめ天国』という毒舌トーク番組を並べたテレビ朝日。それまで20時台の生放送だった長寿番組の『ミュージックステーション』を21時台に変えるなどの大改革でしたが、ここまでは一定以上の成功を収めています。

 とりわけ『ザワつく!金曜日』は、移動初回の視聴率15.1%から12.5%、12.1%、11.7%、12.9%、10.6%と好調で、時間帯1~2位を獲得(すべてビデオリサーチ、関東地区)。さらに、大みそか夜の大型特番に選ばれるなど、一気に「テレビ朝日バラエティの顔」になりました。一方、深夜帯からの移動で「魅力が消えるのでは?」と不安視された『マツコ&有吉 かりそめ天国』は視聴率10%前後と及第点のスタートだったものの、『ミュージックステーション』の通常放送は視聴率5~6%まで落ち込んでしまいました。

 そのテレビ朝日と熾烈な視聴率首位争いをしている日本テレビは、「家族で見よう金曜日」というキャッチフレーズでCMを流していたようにファミリー視聴を強化。19時台の新番組『クイズ!あなたは小学5年生より賢いの?』と20時台の『沸騰ワード10』との連続視聴を目指している様子がうかがえます。

 日本テレビの鍵を握る『クイズ!あなたは小学5年生より賢いの?』は、10月18日の初回と2回の視聴率こそ9.6%でしたが、11月15日の3回は13.3%で『ザワつく!金曜日』の12.9%を上回る好スタート。19時台から20時台に移動した『沸騰ワード10』も8.8%、12.1%、13.1%と好調で、視聴率の面では、前述したテレビ朝日に加えて、『爆報!THEフライデー』『ぴったんこカン・カン』『中居正広の金曜日のスマイルたちへ』で金曜夜のトップを走ってきたTBSと三つ巴の様相を呈しています。

『坂上どうぶつ王国』の次に『でんじろうのTHE実験』を移動させ、新番組『ウワサのお客さま』をスタートさせたフジテレビも含めて、なぜ民放各局は金曜夜にこれほど注力しているのでしょうか。その理由を掘り下げていくと、方向性の違いとともに、死角が見えてきたのです。

◆土日同様にファミリー層を狙う理由

 なぜ民放各局は金曜夜にこれほど注力しているのか? 民放各局を戦略別に見ていくと、テレビ朝日とTBSは中高年層、日本テレビとフジテレビはファミリー層をメインターゲットにしていることに気づかされます。

 もともと仕事や学校が休みの土日夜はファミリー層をターゲットにした番組が多く、日本テレビなら『天才!志村どうぶつ園』『世界の果てまでイッテQ!』、TBSなら『ジョブチューン』『炎の体育会TV』、フジテレビなら『超逆境クイズバトル!! 99人の壁』『芸能人が本気で考えた!ドッキリGP』などを放送してきました。

 一方、平日の夜はファミリー視聴が難しいため、中高年層や主婦層をメインターゲットにした番組が主流。しかし、日本テレビとフジテレビの金曜夜は土日と同じようなファミリー層をメインターゲットにした番組をそろえているのです。「それでは視聴率が取れないだろう」と考えて中高年層や主婦層がメインターゲットの番組を並べるテレビ朝日とTBSとは対照的であり、「今秋の改編で方向性がはっきり分かれた」と言っていいでしょう。

 日本テレビとフジテレビがファミリー層向けの番組を並べた理由は、子どもたちは中高年に次いでリアルタイム視聴が期待できる視聴者層だから。また、子どもたちはスポンサーから見た出稿価値が中高年よりも高いことが多く、「テレビの視聴習慣をつけてもらう」「テレビを見るならこのチャンネルという意識づけ」という近未来への投資もあるようです。

 とりわけ子どもたちにとっての金曜夜は、学校が終わって休日がスタートした幸福感があるほか、ふだん以上にテレビを見ることを許されやすい時間帯。親から見ても、「金曜夜に子どもとのんびりテレビを見られるのは幸せ」「金曜夜は好きな番組を見させてあげたい」などと感じやすいものです。

◆「中高年層シフト」を進めるリスクとは

 つまり、ポジティブな意味でのファミリー層狙いであり、早くも視聴率という結果を得られはじめているだけに、中高年層がメインターゲットのテレビ朝日とTBSは安穏としてはいられません。

 第2次ベビーブーム(1971年~1974年生まれ)の世代がアラフィフに入る一方、出生数が下がり続けるなど、まだまだ高齢化社会が進みそうな中、中高年層をターゲットにした戦略が間違っているわけではありません。

 しかし、このところテレビ朝日とTBSの番組表は中高年層シフトが進んだことで、業界内外から「似た演出になりがちで、そろそろ飽きられるのでは?」「その他の層から“中高年チャンネル”とみなされはじめている」「その象徴で大みそか特番もある『ザワつく!金曜日』は批判を受けやすい」などのリスクが指摘されています。

 また、テレビ朝日とTBSの番組関係者に話を聞いても、「視聴率が取れているからOK」ではなく、「このままでいいのか分からない」という不安の声が目立つようになりました。実際、現在のスポンサーは一般的に報じられる視聴率より、「誰が見ているか?」という個人視聴率の内訳を重視している企業が増えていますし、視聴率首位の日本テレビがその座を守るために目先の視聴率を追うのではなく、他局以上に視聴者層の内訳を重視していることがそれを証明しています。

 中高年層向けの番組は、CM収入で苦戦しはじめている上に、有料コンテンツ、イベント、物販などの派生収入もあまり期待できず、社会的なブームにつながる可能性もほとんどありません。「『ザワつく!金曜日』が好スタートを切った」と言っても、テレビ業界内では冷ややかな視線を向ける人も少なくないですし、いまだ『ドラえもん』『クレヨンしんちゃん』を移動させたことに不満をもらす視聴者もいるなど、順風満帆とは言えないのです。

 民放各局ともに先行きはまだまだ不透明ではあるものの、もともと圧倒的に強かったTBSにかげりが見えはじめているように、金曜夜のテレビ番組が混沌とした状態であることは間違いありません。

 テレビ朝日とTBSはどのような方法でターゲット層を広げるか、日本テレビとフジテレビはどのような方法で大きなムーブメントにつなげていくか。より多くの試聴が見込める土日をいい状態で迎えるために、金曜夜の重要性は増しているだけに、今後も民放各局はさまざまな手段を考え、実行していくでしょう。

【木村隆志】
コラムニスト、芸能・テレビ・ドラマ解説者。雑誌やウェブに月20本超のコラムを提供するほか、『週刊フジテレビ批評』などの批評番組に出演。タレント専門インタビュアーや人間関係コンサルタントとしても活動している。著書に『トップ・インタビュアーの「聴き技」84』『話しかけなくていい!会話術』『独身40男の歩き方』など。

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