■全国では「スーパーカップ」が1位だが……
「どんたく」全体の、昨年1月から今年10月まで（22カ月間）の累計「アイス売り上げベスト20」を特別に教えてもらった（図表2と図表3）。
市場全体の売れゆきランキングと、どんたくでの売れゆきが、かなり異なるのが興味深い。
ちなみに筆者とプレジデントオンライン編集部が、今年5月に記事で紹介したベスト5は、（1）明治 エッセルスーパーカップ（明治）、（2）パピコ（江崎グリコ）、（3）パルム（森永乳業）、（4）モナカジャンボシリーズ（森永製菓）、（5）ガリガリ君（赤城乳業）の順だった。
「例えばグリコの『パピコ』『パナップ』は、近年また伸びてきました。パピコはなめらかな食感が、パナップはミルフィーユのようなパリパリ食感が、お客さまに評価されていると感じます。井村屋『あずきバー』は、夏場に売れゆき首位になる商品です」（山澤氏）
これまでの取材で「高齢者は、実はあずきバーが好き」と聞いたことがある。硬い食感が歯にやさしいとは思えないが、長年の喫食体験（同商品の発売は1973年）も大きいようで、ベスト10の多くが30年も40年も続くロングセラー商品だ。最も新しいのは「パルム」（2005年発売）で発売14年。「パピコ」は1974年から、「ピノ」は1976年から発売されている。「パナップ」（1978年発売）も含めて、“アラフォー”が4ブランドもいる。
図表2 スーパー「どんたく」の売り上げベスト10（1位～10位）
※マルチ＝箱、ノベルティ＝単品
■スーパー各社が半額セールを行っている
金沢では「アイス半額セールも多い」という話も、地元の女性から聞いたことがある。今回金沢市内で、どんたく以外のスーパー店頭を回ってみたが、人気商品「パルム」の箱入りアイス（マルチ）も半額となっていた。“ハーゲンダッツ未満の自分へのごほうび”と筆者が位置付けるパルムが半額なのは、首都圏ではあまり目にしない。こうした箱×特売も、アイス購入額を押し上げているのだろう。
金沢市内のスーパーのアイス売り場。アイスの半額セールは石川県内でよく行われている。 - 筆者撮影
「石川県は食品小売りの競争が激しく、ドラッグストアも多く進出して、食品を安く取り扱います。『クスリのアオキ』本社は県内の白山市ですし、福井県本社の『ゲンキー』もある。全国でも上位を競う『マツモトキヨシ』『スギ薬局』『コスモス薬品』も進出してきました。七尾市ではシェアの高い当社も、うかうかしてはいられません」（坂下氏）
どんたくでは「半額セール」に代表される低額販売も、手法としては取るが、利益を圧迫するので、今年10月からは割引対象を箱アイスだけにした。メーカーPOPもあまり使わず、従業員の手づくりPOPで来店客に訴求するのも、同社の持ち味だ。
図表3 スーパー「どんたく」の売り上げベスト20（11位～20位）
※マルチ＝箱、ノベルティ＝単品
■暖房の効いた部屋で「上乗せ気分」を味わう文化
これから石川県にとっても厳しい冬に向かうが、アイスの購入上位を寒い北陸地方が占めるのは、半額以外にも理由がありそうだ。都心部に比べて「暖房を強めにして、暖かい部屋で冷たいアイスを食べる」ことも多いのではないか。山澤氏はこう説明する。
「能登と金沢を比べると、能登の家庭は今でも石油ストーブが中心で、それにファンヒーターを併用する家も目立つ。気密性の高い現代風の家屋ではなく、昔ながらの家が多いのもあるでしょう。逆に金沢は石油ストーブがほとんどなく、床暖房の家も多いという特徴があります。年金世代にとって、アイスは安くておいしいので好まれると思います」
どんたくの売れゆき上位で目立った「チョコレート味」人気を、筆者は「ささやかな上乗せ気分」ではないかと考えている。
例えば、首都圏を中心に約200店を展開する「天丼てんや」では、偶数月の15日の「年金支給日」には、高齢者の来店が増えるという。せっかくの年金受給日の外食先に、牛丼ではなく天丼を選ぶのも「上乗せ感」。これに近い消費者心理を感じるのだ。
現役世代も年金世代も、多くの人は身の丈に合った消費をせざるを得ない時代。家庭用アイスの人気を探ると、さまざまな本質が見えてくるように感じた。
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高井 尚之（たかい・なおゆき）
経済ジャーナリスト
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『20年続く人気カフェづくりの本』（プレジデント社）がある。
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（経済ジャーナリスト 高井 尚之）
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