なぜ寒い金沢市が｢アイス消費量日本一｣なのか

日本で最もアイス消費量が多い都市はどこか。2011年から2017年までの7年間で、5回首位をとっているのが金沢市、残り2回は富山市で、北陸勢が圧倒的に強い。なぜ、寒い北陸地域でアイスが好まれるのか。経済ジャーナリストの高井尚之氏が現地のスーパーを取材した――。

石川県のスーパー「どんたく」のアイス売り場 写真提供＝どんたく

■「冬はアイスが売れない」という一般論に異変

長年消費者を取材してきて、最近感じるのが、「AだからB」という、従来の一般論が崩れてきたことだ。

例えば、全国各地のスーパーやコンビニで買える、「家庭用アイスクリーム」もそのひとつ。アイスだから「夏の嗜好品」ではなく、「冬に食べる」傾向も強まってきた。首位ブランド「エッセルスーパーカップ」（2017年度の売上高は約245億円）を持つ明治では、データによって「夏アイス65％：冬アイス35％」（※）の割合になるという。

※定番商品のほか、夏アイスは春夏向け商品、冬アイスは秋冬向け商品が中心となる。

2018年度のアイス市場全体は5186億円（メーカー出荷ベース）と過去最高を記録した（日本アイスクリーム協会調べ）。5000億円の大台を超えたのは2年連続となり、6年連続で過去最高を更新している。

この理由は大きく分けて、（1）メーカーや小売りの販促活動の成功と、（2）消費者意識の変化だ。くわしい内容は後述するが、アイスを買う地域でも興味深い傾向が見られる。

■「アイス支出額」は富山市もランクイン

総務省統計局が発表する「家計調査」というデータがある。それによれば、「1世帯当たりのアイスクリーム・シャーベット」の支出金額は、過去10年で15％増え、特に冬場の増加率が高くなっている。ここでも「冬アイス」の伸びが指摘されるが、上位の都市ランキング（都道府県庁所在地・政令指定都市）も興味深いものがある。

2011年から2017年までの7年間で、金沢市（石川県）が首位になること5回、残り2回は富山市（富山県）という北陸勢なのだ。2018年は大雪などの影響で、金沢市は首位から陥落し、浜松市が1位となっているが、過去10年の平均支出額ではトップとなっている。

今回は、石川県七尾市に本社を持ち、金沢市を含めて県内に14店舗を展開する地元スーパー「どんたく」の協力を得た。同社のアイス売り場の現状を紹介したい。

石川県七尾市の株式会社どんたく本部 - 筆者撮影

図表1　過去7年で「アイスの支出金額・日本一」は北陸勢（年間）

※出典：総務省「家計調査」をもとにした日本アイスクリーム協会資料から抜粋

■ルーツは「加賀百万石の城下町」にあり

「よく『金沢市民はアイス好き』と言われますが、当社の売れ筋でも裏付けられます。和洋菓子も含めて、他の地域と比べて売れる。もともと加賀百万石の城下町で和菓子文化が根付き、太平洋戦争の空襲を免れた金沢には老舗店も多い。そうした複合要因もあると感じています」

どんたく商品部の責任者である坂下繁氏（執行役員・商品部統括部長）はこう話す。同社が県内に展開する14店のうち、本部ビルにある「新鮮館」を含めて6店が七尾市、金沢市には2店あり、2022年に3店目を計画中だ。石川県に縁がないと分かりにくいが、金沢市は加賀地方にあり、七尾市は能登地方の中心都市だ。

「金沢と能登では客層も違います。当社は『高質SM』（SM＝食品スーパー）を掲げ、専門性・話題性・地域性の3視点での訴求を行います。金沢市内の店舗、特に西南部店は高質な商品もそろえ、専門性を訴求しやすいのですが、能登地方は高齢者の多い地域。自宅から近い店に徒歩で訪れる人も多く、昔からなじんだ食べ物を好む傾向があります」（坂下氏）

「冬アイス」についてはどうだろう。

「全体ではチョコレート系が上位に来ますが、ガリガリ君のような氷菓系も売れます。秋冬は氷菓系が売れない、ということもなくなってきました」

こう説明するのは、アイスの仕入れを担う山澤睦子氏（第二商品部 洋日配部 パン・アイス バイヤー）だ。約20年のバイヤー歴を持つ専門家でもある。